Формирование спроса и стимулирование сбыта

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Среди этих способов:

· паблик рилейшнз (PR);

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· специализированные выставки;

· персональные продажи.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью понимают как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Функции PR:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· создание "положительного образа" организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Основные формы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал), документальные фильмы.

Технология PR включает 4 составляющие: анализ, исследования и постановку задач, разработку программы и сметы, осуществление программы, оценку результатов и доработку программы.

PR может осуществляться собственными силами и специализированными агентствами.

Таблица 21.1. Преимущества связей с общественностью и специализированных агентств
Преимущества собственных служб по связям с общественностью	Преимущества специализированных агентств
Полная информация	Значительный практический опыт
В агентствах выше вероятность срывов	Возможность прервать контракт
Собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятия	Более высокое доверие к консультациям независимых специалистов
Возможность повысить эффективность мероприятий

Возможен и комбинированный вариант. Выбор варианта зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб. Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах.

Наиболее универсальный способ PR – публикации о фирме в прессе. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения). Обычно пресс-релиз содержит сведения:

· о назначениях руководства;

· о новых значительных контрактах;

· об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

· о слияниях и поглощениях;

· о стратегических альянсах.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом 2 основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Пресс-конференции проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Цели рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование рынка-потребности в данном продукте;

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· стимулирование сбыта продукта;

· ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

· формирование у других фирм образа надежного партнера.

Принято выделять следующие виды рекламы:

· имидж-реклама;

· стимулирующая;

· поддерживающая.

Назначение имидж-рекламы – ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, создать благоприятное впечатление именно о данном продукте, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ продукта.

Назначение стимулирующей рекламы – стимулировать потребителя приобрести ваш продукт (самый распространенный вид).

Назначение поддерживающей рекламы – закрепить достигнутые результаты.

Основные этапы разработки рекламы:

· определение целей и объектов;

· анализ рекламной практики конкурентов;

· составление бюджета (определение затрат на рекламу);

· выбор вида и средства рекламы;

· определение общего творческого подхода (концепция дизайна);

· разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений;

· оценка эффективности воздействия рекламы и ее влияния на уровень продаж.

Варианты стилевых решений: зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, создание настроения или образа, мюзикл, использование символического персонажа, акцент на профессиональном или техническом опыте, использование данных научного характера, использование свидетельств в пользу товара.

Общие принципы создания рекламы:

· она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение;

· чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность;

· важным является обеспечение с помощью рекламы ассоциативного образа, например, косметика – молодость и красота, медикаменты – здоровье, бытовые приборы – комфорт и уют.

Главными критериями при выборе форм и методов рекламы являются стоимость, частота размещения, степень охвата аудитории.

Формы рекламы:

· реклама в прессе;

· реклама на ТВ;

· реклама на радио;

· рекламные щиты;

· транспорт;

· выставки;

· презентации;

· семинары;

· рассылка;

· на потребительских товарах;

· "из уст в уста";

· участие в благотворительных акциях.

Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому сообщение должно быть кратким, понятным, достоверным, интересным потребителю (низкие цены, более высокие технические характеристики, система скидок, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг, система гарантий), динамичным.

Итак, реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, чтобы добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлено стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют 2 главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объекты стимулирующих воздействий:

· покупатели;

· деловые партнеры;

· торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи, разного рода скидки. Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся в "каждый дом", рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости применяются купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны представляют собой сертификаты (свидетельства), дающие право потребителю на скидку при покупке конкретного товара. купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного, либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров.

Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Почтовая премия – премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации. Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок.

Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене.

Фирмы разрабатывают программы по стимулированию сбыта с учетом накопленного опыта. Контроль за осуществлением программ – важнейшая задача менеджеров по маркетингу. Программа по стимулированию обычно включает следующие вопросы: обоснование уровня интенсивности стимулирования, разработка условий участия в программе стимулирования, определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий, выбор способов информирования о стимулировании сбыта, разработка бюджета для программы стимулирования.

Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама – это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта в расчете на длительный срок пребывания на рынке, то стимулирование сбыта – это краткосрочное воздействие на потребителя с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений и роликов.

Персональные продажи – широко используемый способ продвижения товара на рынок. Предусматривается непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях – прямой продажи). Личные продажи относятся также к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли, так как по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

· живое, непосредственное и взаимное общение;

· способствует установлению разнообразных отношений – от формальных "продавец-покупатель" до крепкой дружбы;

· заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Агенты по сбыту или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи.

Специализированные выставки – важный источник поиска заказчиков. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно.

Дата добавления: 2014-01-06