Билет 24. Трехуровневая структура продукта в маркетинге

Билет №23. Маркетинговое понятие товара.

Товар – продукт, реализуемый на рынке, объект купли-продажи, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар – сложное многоплановое понятие, включающее совокупность многих свойств. Главным, из которых, являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи (стрижка, концерт, отдых по путевке, телефонная справочная, учебные занятия, кандидаты политических партий). Приобретая товар, покупатель приобретает не просто вещь, а возможность с ее помощью удовлетворить какую-то потребность:

· Моющие средства – чистота;

· Красивая одежда – возможность хорошо выглядеть;

· Сверло – отверстие;

Продают не свойства товара, а выгоды от него.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида …

Пример: зубная паста – товар, товарная единица – тюбик пасты блендамет, проктер энд гембел стоимостью 40 руб. емкость 50 мл.

В маркетинге используется трехуровневая структура продукта.

1-ый уровень – обобщенный продукт, определяет содержание ответа на вопрос: «что в действительности покупает клиент?». Эта цель ради достижения которой совершаются покупки (моющие средства – чистота, сверло – отверстие…).

2-ой уровень – это обобщенный продукт + его «окружение», которое представляет в наиболее выигрышном свете его достоинства (конкретные характеристики + дизайн + цвет + качество + оформление + марка + упаковка).

3-ий уровень – расширенный продукт – это совокупность обобщенного продукта, фактического продукта, а также дополнительных услуг и льгот: кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества, доставка на дом, инструкции по эксплуатации, оперативный ремонт.

Современная конкуренция может происходить на всех трех уровнях. Современная конкуренция бывает очень острой на уровне расширенного продукта, т.е. того, чем дополнительно снабжена продукция, в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, доставки, сборки, складирования.

Билет №25. Классификация товаров в маркетинге.

По степени долговечности.

1. Товары длительного пользования (мебель, холодильнике …). Большое значение уделяется рекламе и сбытовым характеристикам;

2. Товары кратковременного пользования – полностью потребляются за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль, бензин …). Приобретаются часто и всегда должны быть в ассортименте магазинов;

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (стрижка, ремонт, обучение …). Услуги не могут перейти в собственность клиентов, поскольку не являются чем-то осязаемым.

В зависимости от того, для кого предназначен товар делят на потребительские товары и товары производственного назначения.

Классификация потребительских товаров. (для личного пользования)

1. Товары повседневного спроса, приобретаются часто без длительных раздумий с минимальными усилиями на их сравнении между собой.

1.1. Основные товары постоянного спроса – хлеб, молоко, чай, кетчуп, макароны, картошка.

1.2. Товары импульсивной покупки приобретают без предварительного планирования и поисков продаются во многих местах – у касс, жвачки, чупа-чупс, батончики.

1.3. Товары экстренных случаев. Покупают при возникновении острой нужды (полиэтиленовые пакеты, зонтики, лекарства). Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

2. Товары предварительного выбора. Их сравнивают между собой перед покупкой (мебель, одежда, автомобили). Задача – подробно объяснить клиентам, почему ваши товары лучше, чем у конкурентов.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары (антиквариат, дорогая одежда, коллекционные вина, особые сорта кофе). Клиент должен знать, чем товар уникален.

4. Товары пассивного спроса – товары о которых потребитель не знает или знает, но не задумывает об их покупке (страхование жизни, товары новинки, типо индикаторов дыма, кухонных машин для переработки отходов).

Классификация товаров производственного назначения.

Можно классифицировать в зависимости от того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их стоимости.

1. Материалы и детали: сырье, полуфабрикаты, комплектующие детали. Поставки осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена.

2. Капитальное имущество: стационарные сооружения, здания, генераторы, станки, подъемники, реклама играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

3. Вспомогательные материалы и услуги – смазочные масла, бумага, канцелярские принадлежности и материалы для технического обслуживания и ремонта. (краски, гвозди, щетки). Вспомогательные услуги – информационные, консультационные, техническое обслуживание, ремонт, уборка, предоставляются на договорной основе.

Дата добавления: 2014-01-06