Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

- принятию марки в свой ассортимент;

- созданию необходимых товарных запасов;

- выделению хорошего места в торговом зале;

- стимулированию потребителей осуществить покупку.

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше­ний с посредником.

Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред­ними фирмами;

- возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:

- предложение посреднику привлекательных условий;

- продвижение товара любым доступным способом;

- активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») — более дорогая, чем стратегия «втал­кивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки по­средников.

Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благопри­ятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользова­тель сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

- производитель с хорошей репутацией.
Особенности стратегии:

—_ рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению ка-

питала известности, созданию имиджа марки;

_ большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

_ затраты фиксированы, велики;

_ успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает

широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

- реклама в средствах массовой информации;

- политика торговой марки;

- бесплатная раздача товара;

- купоны на возврат части денег купившим;

- выставки, ярмарки;

- прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбы­товым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по на­правлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы кон­фронтации:

- производитель

• задерживает отправку;

• отказывается иметь дело с определенным посредником;

• ограничивает финансирование;

• не оказывает помощи в продвижении;

- розничное звено КТД

• задерживает платежи;

• плохо размещает товар в торговом зале;

• отказывается от определенных товаров;

• делает большие возвраты.

Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но пред­ставления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

- разным положением в КТД;

- выполняемыми функциями;

- стремлением к максимизации собственной прибыли;

- контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые кон­курируют между собой.

Таблица 7.12 Типы конкуренции в канале товародвижения

Тип конкуренции	Определение
Горизонтальная конкуренция	Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.
Межвидовая горизонтальная конкуренция	Конкуренция между одноуровневыми посредниками разного характера действия.
Вертикальная конкуренция	Конкуренция между посредниками разных уровней.
Межканальная конкуренция	Конкуренция между каналами сбыта.

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

Дата добавления: 2014-01-06