Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
Таблица 9.18 Типы вопросов
Прямые вопросы
респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы
респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый вопрос
дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами ответов
опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы
только два возможных ответа
Таблица 9.19 Основные критерии для формулировки
Критерии для формулировки вопроса
• специфический характер вопроса • ясность вопроса • конкретность • ориентация на факты, а не на мнения отсутствие наводящих вопросов
Таблица 9.20 Примеры формулировок вопросов
Правильно
Неправильно
Специфический характер вопрос
Покупаете ли Вы молоко?
Какие продукты Вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли Вы, что оно необходимо для здоровья человека?
Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока Вы потребляете в течение года?
На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?
Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?
Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие Ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?
Вы находите обстановку в компании напряженной?
Вопрос-п
ротивовес
Многие люди реагируют на снижение цен. Вы тоже?
Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает Ваш месячный доход? До 1000 рублей; 2000 - 3000 рублей и т.д.
Какую сумму составляет Ваш месячный доход?
Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.
Таблица 9.21 Характеристика различных типов шкал
Относительные шкалы В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.
Порядковые шкалы Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В); словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый); цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый); цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).
Интервальные шкалы При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.
Номинальные шкалы Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах. Деление на пользователей и не пользователей продукта Номерные знаки Номера футболистов
Таблица 9.22 Пример шкалирования
Полностью согласен
Согласен
Ни то, ни другое
Не согласен
Полностью не согласен
Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?
Сумка из натуральной кожи может быть дешевле, чем сумка из синтетики?
Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.
Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.
Таблица 9.23 Обработка данных опросника
Этапы обработки данных
Проверка: • все ли анкеты были возвращены • были ли ответы представительны для всей совокупности • все ли анкеты были заполнены правильно
Обработка: Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.
После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.
Таблица 9.24 Отчет об организации маркетингового исследования
Отчет об организации маркетингового исследования
• название агентства, проводящего исследование, и название клиента • цель исследования и определение проблемы • общая характеристика изучаемой группы населения • способ определения выборки и тип выборки • способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования • период, в течение которого проводились интервью • приложения
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление