Тема 4. Анализ покупательского поведения

Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Дисциплина «пове­дение потребителей» как область маркетинга посвящена изучению того, как индивидуаль­ные покупатели, группы или организации выбирают, приобретают, используют товары, услуги и идеи, а также распоряжаются ими в целях удовлетворения своих потребностей и желаний.

Умение понимать поведение потребителей и управлять им, «узнавать покупателя в лицо» дости­гается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих потребностях и желаниях одно, а, ока­завшись в супермаркете, приобретает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает по­будительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. И такие небольшие фирмы, как частные продуктовые магазины, и огромные корпорации типа Whirlpool получают прибыль именно потому, что четко осознают движущие покупателями мотивы.

Whirlpool Corporation. Приверженность покупателей к определенным маркам бытовой техники формиру­ется в течение десятилетий и передается из поколения в поколение. Для того чтобы укрепить свои рыноч­ные позиции и идентифицировать скрытые потребности покупателей, гигант бытовой техники корпорация Whirlpool прибегла к услугам антрополога. Ученый должен был посетить пользователей продукции компании на дому, понаблюдать, как они обращаются с бытовой техникой, побеседовать с членами семей. В результа­те обнаружилось, что в семьях, где оба родителя работают, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием маркетологи приняли решение о придании новым моделям стиральных ма­шин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья для того, чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и матерей мужчин и детей.

Net-Temps. Net-Temps, онлайновая рекрутинговая служба из Челмсфорда, штат Массачусетс, для изучения поведения своих покупателей установила на web-сайте систему мониторинга. Система измеряет частоту обращений на сайт Net-Temps, распознает повторные визиты, отслеживает эффективность рекламы. Разуме­ется, она показывает, какие временные работы пользуются наибольшим спросом. В 2000 г. служба Net-Temps была признана лучшим кадровым агентством по найму профессионалов.

Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, видоизменять их характеристики, назначать цены, разрабатывать каналы распределения, рекламные обращения и дру­гие элементы маркетинга-микс. В этой главе мы рассмотрим динамику покупательского поведения индивидуального потребителя, а в следующей — тенденции поведения деловых покупателей.

Дата добавления: 2014-01-06