Продукция

Б. Сегментирование рынка.

Сегментирование – это деление всех потенциальных потребителей любого товара на достаточно большие группы.

Группы потребителей розничного товара (изделия из бумаги, плиты) могут формироваться по признакам: географическим (город, регион), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование, размер семьи), социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и т.д.

Для сегментирования промышленных рынков выделяют другие признаки: особенности использования оборудования и технологии, экономические возможности потребителя, характер спроса, природно-климатические условия, направления целевого использования продукции.

Практический опыт показывает, что сегментирование рынка достаточно сложный и творческий процесс. Общей опубликованной методики сегментирования рынка нет. Более того, предприятие тщательно скрывает свой опыт сегментирования рынков. Отдельные подходы к проблеме публикуются и обсуждаются.

Концентрация на единственном сегменте – т.н. концентрированный маркетинг. Обслуживание не связанных между собой сегментов – дифференцированный маркетинг. Обычно фирма работает на целевом рынке, включающем несколько сегментов рынка. Выбор целевого сегмента или сегментов осуществляется на основе анализа следующих критериев: емкость и доходность сегмента, конкуренция в сегменте, доступность каналов сбыта, эффективность товародвижения, рекламные возможности предприятия, зависимость сегмента от сопутствующих товаров (плиты-фанера, целлюлоза-побочные продукты).

Комплекс планирования деятельности предприятия по модели 4р (операционный маркетинг)

Планированию новых видов продукции на предприятии уделяется постоянное внимание. С этим связано понятие «жизненный цикл продукции» - концепции, которая дает описание сбыта продукции, прибыли и стратегии развития с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Цикличность изменений спроса или его параметра (объема потребления, например) во времени представляется графически в виде синусоидообразной кривой.

Сбыт, +

прибыль

а-сбыт

б -прибыль

1 2 3 4 5 время

-

1 – этап разработки и создания продукции, вывода на рынок.

2-этап медленного роста сбыта по мере выхода на рынок. В связи с большими затратами прибылей пока нет. Объем продаж невелик.

3- этап быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей, практически пропорционального росту объема продаж.

4 – этап замедления темпов сбыта. Прибыль начинает падать одновременно или раньше (реклама, конкуренция, снижение цен).

5- этап резкого падения сбыта и снижение прибылей. Необходимо принимать решение о выводе на рынок новой продукции. Благополучие предприятия обеспечено только в случае, когда жизненные циклы разных видов продукции перекрывают друг друга во времени. Разрыв во времени между циклами означает потерю экономических позиций на рынке.

По каждому наименованию продукции можно определить в реальном времени этап жизненного цикла спроса и место на построенной кривой спроса.

Кривая ЖЦ разбивается на этапы и на каждом этапе рассматривается своя отдельная элементарная функция. К примеру, стадии внедрения и роста описываются кубической параболой, стадия зрелости – параболой, стадии насыщения и спада – гиперболой. В целом кривая характеризует скорость изменения параметров спроса от начального состояния к конечному.

Это дает возможность найти период увеличения (снижения) объемов продаж и величину увеличения (снижения) спроса, что позволяет прогнозировать не только объемы, но и ассортимент продукции.

Основные подходы к созданию товара следующие: модификационный – изменение качественных характеристик товара (60%), пионерный – создание принципиально нового товара на базе фундаментальных научных исследований (20%), имитационный - совместная с конкурентами покупка лицензий, создание совместных предприятий (15%), случайный 5%.

Предприятие определяет стратегию по продукции: производство стандартного продукта, специального продукта или заказного. Например: стандартный продукт со стандартными характеристиками-журнальная бумага слабомелованная. Специальный продукт- с пониженной массой и/или повышенной белизной; заказной продукт: особые пожелания клиента по оттенку, непрозрачности, блеску.

2 – цена ( прейскурант, скидки, бонусы, сроки платежа, условия коммерческого кредита или отсрочки платежа). См. лекцию по ценообразованию, оборотным средствам (дебиторская задолженность).

3- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Превратить потенциального покупателя в действующего позволяет:

а) паблик релейшен – бесплатная реклама, организация общественного мнения за счет установления контактов, создания имиджа предприятия;

б) платная реклама товара, орудие в борьбе с конкуренцией. Делится на товарную (о свойствах и качестве продукции) и фирменную (реклама предприятия). Затраты на рекламу оцениваются процентом от продаж и должны окупаться увеличением продаж В США минута телепередач по общенациональной сети стоит больше миллиона долларов. Вывод: маркетинговая война – дорогое удовольствие.

в) личная торговля – индивидуальное влияние продавца на покупателей.

г) торговая стимуляция – участие в выставках, каталогах, скидки в определенные часы и дни, т.е. кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

Путь продвижения товара зависит от этапа жизненного цикла:

- на этапе выведения товара на рынок – необходима информация о новом товаре для создания первичного спроса; - на этапе роста – стоит задача выделить товар среди других, убедить потребителя предпочесть этот товар. Создается выборочный (селективный) спрос; - на этапе зрелости товар уже известен рынку, надо напомнить о нем, чтобы поддержать уровень спроса; - на этапе спада возможны 2 пути: постепенно убирать товар с рынка, либо модифицировать его с информацией об этом в надежде вызвать вторую волну спроса, жизненного цикла.

4- распределение продукции или сбыт. Эффективный процесс распределения способствует доставке продукции потребителю в удобное для него время и место с минимальными затратами. Это послепроизводственная сортировка, упаковка, маркировка, транспортировка, складирование, хранение продукции, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа. Необходимо различать понятия «сбыт» и «продажа»: сбыт - система процессов, продажа – завершает процесс сбыта.

Сбытовая сеть готовит товар к продаже. Создавая максимальные удобства покупателям, производитель имеет шанс на выигрыш в конкурентной борьбе. Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта. Передача товара оптовым посредникам диктуется следующим:

- множество потребителей на рынке, что требует создания мощной сбытовой сети, что под силу только крупным предприятиям;

- рынок сбыта разбросан географически;

- при поставке крупной партии товара оптовикам можно сэкономить на транспортных расходах;

- при необходимости частых поставок небольшими партиями лучше использовать склады оптовиков.

Дата добавления: 2014-01-06