Коммуникации — стратегический инструмент

С конца 80-х взгляд на роль управления коммуникациями начи­нает меняться. В новом подходе управление коммуникациями на­деляется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа органи­зации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сто­рону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуника­ций. Процессом следует руководить, а не пускать его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи­зация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в том числе и в стратегические предпочтения («задний план»). При таком подходе политика в области коммуни­кации не вытекает автоматически из организационной политики, а формируется путем урегулирования с ней. Высшие управляющие организации меняют курс, если окружающая среда отвергает ее стратегию или признает ее нелегитимной. В основе такого подхода лежит посылка, согласно которой аудитория, как прави­ло, допускает воздействие на себя только в том случае, если орга­низация в свою очередь готова вступить с ней в диалог (прямо или косвенно) для достижения согласованности по общим принципам своей деятельности. В терминах коммуникаций этот подход называ­ется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней" средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки.

Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менед­жеры осуществляют контроль над коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими.

При таком подходе важная роль отводится общественному мнению и его изменениям, которые влияют на представления общественности о легитимности или нелегитимности деятельности.

В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет существенное внимание внутренним коммуникациям, так как в конеч­ном итоге речь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роли коммуникаций неизбежно должно измениться и положение менеджеров по коммуникациям в иерархи­ческой структуре организации. Их новая позиция должна быть та­кой, чтобы, с одной стороны, они могли сохранять критическую дистанцию, а с другой — обеспечивать возможность конфиденци­альной работы и, соответственно, воздействия на высшие уровни организации. Поэтому появилась необходимость в новых специалис­тах, которые могли бы осуществлять «консультирование по процес­су». Таким образом, перед нами воз­никло не что иное, как комбинация всех форм коммуникации, собранных под общим названием и с видимой контрольной функ­цией, и виде «специалиста по коммуникациям высшего или среднего управленческого звена». Позиция этого нового специалиста четко обозначена в организацион­ной структуре. Новый подход к роли менеджера коммуникаций тре­бует таких форм коммуникаций, которые позволят вести масштаб­ный диалог и создать гибкие системы планирования для создания сценариев и применения их в конкретных ситуациях.

Дата добавления: 2014-01-06