Информационно-коммуникативное обеспечение в кризисных ситуациях

Лекция 15 Коммуникационный менеджмент в кризисных ситуациях. Типология кризисных ситуаций. Социально-психологические факторы управления кризисными ситуациями. План отношений с общественностью в экстремальных условиях. Особенности отражения в средствах массовой информации кризисных ситуаций и взаимодействие с журналистами.

Кризис – это ситуация нарушения привычного хода жизни человека или организации, чреватая непредсказуемыми последствиями».

Важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию со стороны общественности и СМИ.

Для специалистов по коммуникациям его значение заключается в том, что в результате некоторого прецедента компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями компании.

Главной причиной возникновения кризисной ситуации в подавляющем большинстве случаев является стихийное распространение негативной социально значимой информации, вольно или невольно соотносимой широкой общественностью с имиджем предприятия, появлении недоверия к поведению предприятия: его искренности, его успешности, его эффективности и т.п. каждый кризис – это шанс системы мобилизировать свои силы и сделать реструктуризацию. Это возможность для топ-менеджеров.

С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. исходя из длительности развития кризисов выделяют следующие возможные сценарии:

• Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Например: авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, паника. Такие кризисы требуют заблаговременного согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.
• Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительный фазы.
• Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Например, сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста.

«Позитивные кризисы» возникают, когда успешная деятельность компании или отдельные позитивные события неожиданно становятся объектом освещения в СМИ и привлекают внимание общественного мнения. Умелое управление коммуникациями при таком кризисе укрепляют позитивный имидж компании. При отсутствии эффективного управления позитивный кризис может трансформироваться в негативный.

«Негативные кризисы» являются следствием продуманных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискредитацию и подрыв имиджа компании. Негативные кризисы могут также являться следствием чрезвычайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финансовых проблем и т.п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них позволяют минимизировать потери для имиджа компании.

Экстремальные ситуации складываются сравнительно редко. Тем не менее готовится к ним необходимо. Подготовка к кризисным ситуациям должна базироваться на таких позициях, как согласованная политика компании; проверенные средства связи и оборудование; группа ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия будут выступать от имени компании в средствах массовой информации или отвечать по телефону.

1. Целью кризисных коммуникаций является предотвращение формирования в сознании общественности негативного впечатления о компании.

Антикризисный характер всей направляемой в СМИ или непосредственно целевым аудиториям информации обеспечивается не только ее конкретностью, но и доведением до общественного сознания и прочным закреплением в нем четко запрограммированных тезисов:

• Создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших;
• Приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживается;
• Предложен проект, предусматривающий, предусматривающий значительные улучшения; по этому поводу организованны специальные общественные мероприятия;
• Видные деятели высказались в поддержку компании;
• Рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку компании;
• Существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;
• Планы компании на перспективу существенно обновлены;
• Действуют программы поддержки потерпевших.

Такого рода стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить, насколько возможно, а затем укрепить позитивный имидж организации или проекта в глазах его персонала, партнеров и потребителей или услуг.

Чтобы избежать дальнейшего углубления кризиса, организация должна как можно скорее оценить ситуацию, определить наиболее уязвимые места в ней, обратив особое внимание на возможную угрозу жизни людей и опасность загрязнения окружающей среды. Причем важна оценка наиболее уязвимых мест с точки зрения их заметности и возможности привлечь к себе чрезмерное, эмоционально окрашенное внимание. Очень важно предусмотреть сценарии вероятного развития кризисных событий и заранее подготовить проекты сообщений и заявлений.

Затем организация должна приступить к практическим действиям, направленным на обуздание и преодоление кризисной ситуации. Специалисты PR рекомендуют сделать следующие практические шаги:

1. Занять четкую, недвусмысленную позицию.

2. Привлечь к активным действиям высшее руководство. Руководство обязано быть не просто втянутым в разрешение кризисных ситуаций, но и наглядно доказывать другим свое участие в преодолении кризиса.

3. Активизировать поддержку со стороны «третьей партии». Организация должна заручиться поддержкой своей позиции со стороны известных аналитиков, ведущих каналов информации, авторитетных независимых ученых или специалистов, а также юридических органов.

4. Организовать присутствие на месте событий. Руководители обязаны появляться там, где ситуация наиболее критическая.

5. Централизовать коммуникации. В условиях любого кризиса нужно срочно назначить человека, отвечающего за распространение информации, и сформировать команду для обеспечения его работы. Такое лицо – это ключевая фигура, уполномоченная выступать с заявлениями от имени организации.

6. наладить сотрудничество со средствами массовой информации. Во время кризиса журналисты ведут себя вызывающе, становятся настырными. Нужно воспринимать средства информации как своих друзей-оппонентов и разъяснять им свою точку зрения относительно кризиса. Превратив их во врагов, организация только проиграет.

7. Не игнорировать своих служащих. Держа сотрудников в курсе дела, можно тем самым обеспечить, насколько это возможно в условиях кризиса, нормальное функционирование организации.

8. Смотреть на кризис широко. Руководство организации зачастую проявляет низкую активность в начале кризиса и чрезмерно реагирует на его усиление. Необходимо избегать излишнего нагнетания отдельных ситуаций.

9. Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. Нужно концентрировать внимание на сообщениях о тех шагах, которые предпримет организация для преодоления кризиса.

10. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса. Изучение общественного мнения в кризисных ситуациях должно быть всеохватывающим. Нужно проверять, срабатывают ли информационные сообщения, что срабатывает лучше, а что хуже, и вносить соответствующие коррективы.

Приведем некоторые из наиболее распространенных ошибок:

• Оборонительное поведение. Естественным желанием в кризисной ситуации является желание говорить как можно меньше вместо того, чтобы занять позицию защиты организации, отстаивания ее прав и морали. Основы такого поведения кроются в убеждении, что пресса является тайным врагом компании
• Уклонение от разрешения конфликта. В критической ситуации естественным желанием является уклонение от агрессивного разрешения конфликта. В этой ситуации важны два момента: первый – это хорошая тактическая позиция. Когда дела идут плохо, лучше воздержаться от комментариев и дождаться разрешения конфликта. Но если не будете говорить вы, будет говорить кто-то другой. Поэтому стремиться избежать общения с общественностью может означать только одно: компании есть что скрывать.
• Использование неподходящего спикера. Достаточно ли хорош спикер копании, который общается со СМИ? Располагает ли он достаточной властью и влиянием внутри организации, для того, чтобы иметь должный вес и доверие вовне? Если нет, то можно использовать вместо одного несколько спикеров. Необходимо убедиться, что их совместная работа отлажена, что все они натренированы для общения со СМИ.
• Некорректное использование выступлений первого лица компании. Его выступления должны использоваться только таким образом, чтобы показать, что все ресурсы компании брошены на решения проблемы или что проблема уже находится на пути ее разрешения.
• Отход от основной проблемы. Какая проблема является основной в данном вопросе? Чтобы больше соответствовать интересам различных групп общественности, сообщения должны быть расщеплены, но в тоже время информирование основных аудиторий должно осуществляться постоянно, оно должно содержать подробный анализ тех вопросов, которые составляют ключевую проблему.
• Отказ от честного признания масштабов проблемы. Если проблема серьезна, необходимо честно в этом признаться. Откровенное признание значения проблемы повысит доверие общественности к компании.
• Отсутствие стратегии. В условиях кризиса стратегия должна корректироваться, поскольку очень высока динамика событий. Кроме того, стратегия должна быть эффективной. Если это не так, ее необходимо менять.
• Демонстрация отсутствия беспокойства. Беспокойство компании - не проблема. Проблема – обеспокоенность общества.
• Идеальная линия поведения. Задача состоит не в том, чтобы выработать безошибочную стратегию на все случаи жизни – это невозможно, а в том, чтобы минимизировать процент ошибок при принятии решений.

Роль специалиста по коммуникациям при общении с прессой во время кризиса заключается в том, что он:

• Проводит щепетильные переговоры между источником и средством информации о том, какие данные можно публиковать, а какие не стоит;
• Создает СМИ возможности для работы, например, организует пресс-конференции;
• Не только предоставляет информацию, но и влияет на ее восприятие, с тем чтобы журналисты не польстились на стереотипные объяснения самого события или стоящих за ним людей.

В заключении хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснить, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

Поэтому следует помнить правило: для успешной работы в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестает быть новой и неожиданной.

Дата добавления: 2014-01-06