Каналы распределения товаров

Тема 9. Виды и выбор каналов распределения

9.1. Каналы распределения товаров

9.2. Розничная торговля

9.3. Оптовая торговля

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

1. Функции канала распределения. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

- организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;

- стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

- налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

- дорабатывают, сортируют и упаковывают товар;

- ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

- финансируют функционирование канала;

- принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

- собирают информацию для планирования сбыта.

2. Число уровней канала распределения.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную рабо-ту по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

По числу уровней выделяются следующие типы каналов распределения.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, включает лишь про-изводителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи:

- торговля через принадлежащие производителю магазины;

- посылочная торговля;

- торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает производителя и одного посредника. На потребительских рынках таким посредником обычно выступает розничный торговец, а на рынках товаров про-мышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает производителя и двух посредников. На потребительских рын-ках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает производителя и трех посредников. Например, в промышлен-ности между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелкий оптовик.

3. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нес-кольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Возможны следующие ВМС.

Корпоративные ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения нахо-дятся в ведении одной компании.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Бывают трех видов:

- добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

- кооперативы розничных торговцев;

- организации держателей прав. Здесь можно выделить следующие формы:

- система различных держателей прав под эгидой производителя, традиционно рас-

пространена в автомобильной промышленности;

- система оптовиков – держателей прав под эгидой производителя, распространен-

ная в сфере торговли безалкогольными напитками;

- система розничных держателей прав под эгидой фирмы, оказывающей услуги.

- 28 -

Управляемые ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

4. Горизонтальная маркетинговая система. Фирмы готовы объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, если не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя.

Маркетинговые решения о структуре и управлении каналами распределения

Фирме необходимо:

- определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала;

- решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существуют три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение – обеспечение наличия товаров фирмы в возможно большем числе торговых предприятий.

Распределение на правах исключительности – ограниченному числу дилеров и представляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом дилеры не должны торговать товарами конкурентов. При этом дилеры не должны торговать товарами конкурентов.

Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсив-ном распределении.

Дата добавления: 2014-01-06