Внешние факторы ценообразования

Тема 10. Виды ценовых решений в маркетинге

10.1. Внешние факторы ценообразования

10.2. Постановка целей ценообразования

10.3. Выбор метода ценообразования

10.4. Разработка ценовой стратегии предприятия

10.5. Скидки с цены

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отноше-нию к предприятию причинами.

В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкурен-ции, сходством товаров и услуг.

Среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренци-ей, различиями в предлагаемых товарах. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всесторон-него изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и про-изводителей.

Существует тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом на товары, которая имеет объективный характер обратной зависимости (см.: разд.5.1). Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут, спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.

Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса по цене.

В практике маркетинговой деятельности спрос считается высокоэластичным, если при измене-нии цены на 1% он изменится более чем на 1%.

Следовательно, в случае эластичного спроса предприятию выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать.

На уровень эластичности спроса оказывают влияние следующие факторы:

- количество и доступность заменителей товара;

- важность и неотложность потребности, удовлетворяемой товаром;

- наличие у товара необходимых для его использования дополнений;

- количество потребляемого товара;

- уровень денежных доходов;

- наличие конкурентов;

- использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта.

В зависимости от ориентации на цену покупки потребителей можно разделить на четыре типа:

- экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассорти-

менту товаров;

- персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реа-

гирующие на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

- этичные покупатели, готовые пожертвовать никими ценами и широтой ассортимента для

поддержания небольших фирм;

- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимос-

ти от цен.

Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участников товародвижения. Это необходимо для увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Предприятие может получать больший контроль над ценами:

- 33 -

- используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через рознич-

ную торговлю;

- заранее устанавливая цены на товары;

- открывая свои фирменные магазины;

- поставляя товары на условиях консигнации;

- обеспечивая достаточную долю прибыли для участников канала товародвижения;

- посредством разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испы-

тывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая и розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:

1) подчеркивая для производителя свою важность как потребителя;

2) отказываясь реализовывать невыгодные товары;

3) сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не производителю.

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Можно выделить три степени ограничения цен государством:

- государство само устанавливает цены (фиксированные цены);

- государства устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми пос-

ледние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);

- государство устанавливает «правила рыночной игры», вводя ряд запретов на недобро-

совестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

Государство может воздействовать на цены тремя способами:

- введение государственных прейскурантных цен;

- «замораживанием» свободных рыночных цен;

- фиксированием цен предприятий-монополистов.

Государственное воздействие на рыночные цены может осуществляться путем установления предельного уровня цен на отдельные товары, регламентации основных пареметров цены (величина прибыли, скидок, косвенных налогов и т.д.), определения предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары и т.д.

Государственное вмешательство в ценообразование может иметь важные с экономической точки зрения последствия:

1) если цена «свободна», то рост спроса приводит к ее увеличению. Если же цена фикси-рована, то рост спроса приводит к дефициту. Последний обуславливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление «черного рынка»;

2) возникают явные ценовые диспропорции. К этому обычно приводит практика установ-ления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции.

Для этого может вводиться ряд запретов:

- на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирую-

щих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

- на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены постав-

щикам и торговле;

- на демпинг, представляющий собой продажу товаров ниже себестоимости с целью устране-

ния конкурентов.

Таким образом, выявление внешних факторов, влияющих на цены, позволяет сформировать цели ценообразования предприятия.

Дата добавления: 2014-01-06