КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс принятия решения о покупке
Виды покупательского поведения Можно выделить четыре основных вида (типа) покупательского поведения. Особая покупка — покупательское поведение, требующее решения сложной задачи. Это, как правило, крупная покупка, связанная с большим риском для потребителя. У потребителя часто нет четких критериев выбора, поэтому он тратит большое количество времени на поиск информации, проводит целое исследование, сравнивает альтернативы. В качестве примера можно привести покупку квартиры, посудомоечной машины, первого компьютера. Покупка с предварительным выбором товара — покупательское поведение, связанное с решением не очень больших проблем. В этом случае у потребителя имеется опыт покупки такого товара, например фена, соковыжималки и т. п., у него есть набор критериев выбора. Но появились новые альтернативы (новые марки, новые модели товара), и покупателю необходимо некоторое количество дополнительной информации для принятия решения. Рутинная покупка — установившееся покупательское поведение. Потребитель имеет большой опыт покупки таких товаров, у него сложились четкие критерии их выбора, и он не нуждается в дополнительной информации для принятия решения и выбора товара. Сюда можно отнести покупку шампуня для волос, хлеба и т. п. Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия. Относительно некоторых товаров у потребителей практически отсутствует лояльность (приверженность) марке. Они часто переходят от марки к марке не потому, что что-то не устраивало в предыдущем продукте, а потому, что им хочется разнообразия. Хочется, например, попробовать новые сорта печенья, мороженого.
Этапы:
1. Осознание проблемы (нужды). 2. Поиск информации. 3. Оценка альтернатив. 4. Решение о покупке. 5. Поведение после покупки. Выделяют несколько ролей в семье в процессе покупки и потребления:
1. Под воздействием стимулов и внешних факторов потребитель осознает проблему (нужду), у него появляется мотив для ее решения и он начинает собирать информацию. Таблица 1. Интенсивность поиска информации по категориям товаров.
2. Потребитель получает информацию из персональных источников (общение с друзьями, соседями), коммерческие источники (продавцы, рекламных буклетов и объявлений), публичные источники (специальные статьи и передач, презентаций). Опираясь на собственный опыт, знания и информацию, получаемую извне, потребитель формирует оценочные критерии и определяет значимость этих критериев. 3. Оцениваются и сравниваются свойства товаров различных марок с точки зрения их функциональной и эмоциональной полезности, качество товара, его внешний вид. 4. Решение о покупке товара. На этом этапе делается окончательный выбор: где, когда, в каком количестве и по какой цене купить желаемый товар.
5. Поведение после покупки. Степень удовлетворенности будет зависеть от ожиданий в отношении потребительских свойств товара. Удовлетворенность покупателя – соответствие свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя. Если достоинства, ниже связанных с ним ожиданий потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми - потребитель удовлетворен, а если же достоинства превышают ожидаемые, то потребитель восхищен. Несоответствие между ожиданиями и эмпирическим опытом называется познавательным диссонансом. Потребитель, испытавший познавательный диссонанс, при повторном возникновении той же нужды сделает выбор в пользу другой марки товара, и будет потерян для компании. А еще такой потребитель может стать источником негативной информации о товаре, марке, компании. Поэтому маркетологи стараются предотвратить и ликвидировать познавательный диссонанс. Предотвратить познавательный диссонанс можно: • не создавать чрезмерных ожиданий, через рекламу или торговый персонал; • вкладывать подробную и доходчивую инструкцию, чтобы избежать неправильного использования товара. • поддержать уверенность в правильности сделанного выбора, четко определив приоритеты при выборе той или иной марки когда разница между альтернативами товара незначительна; • быть отзывчивыми на жалобы покупателей. Компания, чутко реагирующая на жалобы потребителей, завоюет их доверие, и получит источник идей для дальнейшего совершенствования товара.
Клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования • для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%; • для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); • для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%; • для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.
Сложность процесса принятия решений меняется в зависимости от вида товара и риска, сопряженного с выбором. Риски:
1) Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя. 2) Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д. 3) Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды. 4) Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 942; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |