Фактори маркетингового середовища

Додаткова

План

Питання до теми

1. Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

2. Місце стратегічного маркетингу в структурі маркетингового менеджменту фірми.

3. Місія фірми: сутність, принципи ефективного формулювання, практичне застосування.

4. Стратегічний бізнес-підрозділ підприємства: сутність та вимоги до формування.

5. Маркетингові цілі фірми: сутність, види, практичне застосування.

6. Вхідні елементи маркетингових стратегій фірми.

7. Вихідні елементи маркетингових стратегій фірми.

8. Класифікація маркетингових стратегій фірми.

Тема 2. Аналіз маркетингового середовища

Мета – познайомитись із сутністю маркетингового середовища фірми, факторами маркетингового середовища та їх класифікацією, методами і моделями аналізу.

1. Сутність і склад маркетингового середовища

2. Фактори маркетингового середовища

3. Етапи аналізу маркетингового середовища

4. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз

Література

Основна

1. [5, с. 21-39]

2. [7, с. 12-23]

3. [4, с. 32-45]

4. [8, с. 121-139]

5. Лекція 2

1. [1, с. 31-48]

1. Сутність і склад маркетингового середовища

Маркетингове середовище підприємства - це сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства підтримувати та розвивати взаємовідносини з цільовим ринком.

Мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкодити загрози.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості підприємства

Розрізняють маркетингове макросередовище і мікро середовище.

Маркетингове макросередовище – це сукупність факторів, що глобально впливають на ринок в цілому і відповідно на кожне підприємство окремо;

- це ті фактори, якими підприємство не може керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.

За своєю суттю ці фактори такі, що не піддаються контролю з боку підприємства, до них можна тільки пристосуватися. Кожне підприємство самостійно вирішує проблему адаптації, намагаючись підсилити позитивний вплив та нейтралізувати або хоч зменшити наслідки негативного впливу.

Фактори маркетингового макросередовища:

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення. Рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції. Рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників: чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політичний (політико-законодавчий) фактор охоплює: політичну структуру країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Науково-технічне середовище створює передумови для удосконалення виробництва і розподілу товарів, обновлення їх споживчих характеристик та появи нових зразків. Окрім того, вона впливає на теорію та практику маркетингу, дозволяє впроваджувати прогресивні методи збуту та торгівлі, сприяє повній комп’ютеризації, використанню економіко-математичних методів моделювання та управління переміщенням та складуванням товарів і т.п.

Аналіз культурного (соціально-культурного) середовища вимагає дослідження соціальних груп, базових цінностей, переваг світосприйняття, поведінки. Системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Природне середовище визначає стан та розміщення сировинного потенціалу, доступність сировинної бази, протяжність транспортних магістралей, кліматичні умови.

3. Етапи аналізу маркетингового середовища

Маркетингове мікро середовище – частина середовища, в якому підприємство безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності.

Для того щоб тримати сили мікро середовища під контролем та мати можливість адаптуватися до факторів макросередовища, необхідно їх вивчати, моделювати їх дію, вимірювати силу та вектор їх впливу.

Фактори маркетингового мікросередовища:

Підприємство. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікро середовища.

Постачальники. Їх роль як фактора маркетингового мікро середовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі є вхідними елементами процесу виробництва товарів. Виробник, як правило, має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень сервісного обслуговування, надійність)

Маркетингові посередники – це:

- торгові посередники – допомагають передати товар або право власності на нього кінцевому споживачеві;

- підприємства з організації товароруху – транспортні та складські організації;

- маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення підприємства, виступають суб’єктами маркетингових комунікацій підприємства.

Споживачі. Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб’єкт, котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Зважаючи на такі роль і статус, споживач потребує особливо уважного й всебічного вивчення. При вивченні споживача необхідно звернути увагу на два основні аспекти: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача, прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість (контактні аудиторії) – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для підприємства або впливають на можливість досягнення її цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству у реалізації його цілей. Поняття „громадськість” охоплює: фінансові кола – банки, страхові компанії; засоби масової інформації, фонди та громадські організації, широку громадськість.

Конкуренти. У стратегічному маркетингу основну увагу при вивченні мікро середовища приділяють конкуренції.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками.

Ф. Котлер розподіляє конкурентів за ознакою конкурентних дій:

- активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко і агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

- селективні – конкурують лише у вибіркових показниках, наприклад, вони є лідерами у зниженні ціни, але не підвищують ефективність своєї рекламної діяльності

- стохастичні – характеризуються непередбаченими діями: іноді вони протидіють агресивно, а інколи ігнорують конкурентні напади

- пасивні – майже не реагують на конкурентні дії.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції, що включає:

- конкуренція між виробниками даної галузі;

- загрози появи нових конкурентів;

- економічні можливості постачальників;

- економічні можливості споживачів;

- товари-замінювачі.

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний „ринг” конкурентної боротьби називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

- збільшується кількість фірм-конкурентів,

- попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу)

- існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах:

- через ціну. Ціна товару-замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

- через рівень інновацій. Рівень інновацій товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли

- відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок

- зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

- економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво

- правовий захист, який забезпечують патенти,

- імідж товарної марки, який створює прихильність споживачів

- необхідні інвестиції

- доступ до збутової мережі

- ефект досвіду. Який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг.

Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

- товари стандартні і рівень диференціації низький

- споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає у їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів, або зменшити обсяг їх поставки.

Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

- товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника

- покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

- продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі і постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови фірмам центрального рингу.

4. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз

SWOT – аналіз

Має на меті дослідити у взаємозв’язку такі групи факторів: сильні сторони, слабкі сторони, можливості, загрози. Побудована на основі проведеного дослідження матриця

дає змогу проаналізувати парні комбінації сильних і слабких сторін з можливостями і загрозами, а також виявити пріоритетні сфери ділової активності та сформувати управлінські акценти.

	Сильні сторони (переваги)	Слабкі сторони
Можливості	Стратегія „Максі-Максі” П > С М > З	Стратегія „Міні-Максі” С > П М > З
Загрози	Стратегія „Максі-Міні” П > С З > М	Стратегія „Міні-Міні” С > П З > М

Рис. Стратегічні рекомендації SWOT – аналізу

Після перевірки взаємного впливу факторів за допомогою матриці SWOT – аналізу можна визначити чотири різновиди корпоративної стратегії фірми:

1. „Максі-Максі” – стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації зовнішніх можливостей.

У цій ситуації фірма повинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки, диверсифікації продуктів, виведення на ринок товарів-новинок. Сприятлива фінансова ситуація дозволяє виділяти додаткові кошти на науково-дослідні роботи, збільшувати фінансовий портфель, поглинати дрібних конкурентів тощо.

2. „Міні-Максі” – стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання зовнішніх можливостей.

Фірма повинна прагнути посилити конкурентні позиції у тих галузях, де це можливо, з одночасною ліквідацією (продажем) слабких господарських підрозділів. Доцільно концентрувати увагу на зниженні рівня витрат і підвищенні конкурентоспроможності продукції.

3. „Максі-Міні” – стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження зовнішніх загроз.

Фірми опинилися в досить поганій ситуації. Вони повинні використовувати свої сильні сторони, які переважають, для нейтралізації зовнішніх загроз, а не для зростання, тобто переходити до позиційної оборони. Ці фірми можуть вибірково здійснювати „контратаки” – завойовувати окремі ринкові ніші, але більшість зусиль має спрямовуватися на стримування наступу конкурентів і підготовку до активних дій у майбутньому, коли можливості будуть переважати загрози.

4. „Міні-Міні” – стратегія спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми та уникнення зовнішніх загроз.

Найскладніша ситуація. Фірма вимушена поступово згортати діяльність, перепрофільовуватись, реінвестувати кошти в інші галузі тощо. Лише в окремих випадках фірма може ризикнути залишитися, наприклад, з допомогою об’єднання з іншою фірмою.

Окремо досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища. Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей (сприятливі зовнішні аспекти дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку) та загроз (несприятливі тенденції розвитку зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми) будують матрицю і розміщують у ній окремі стратегічні господарські підрозділи:

Загрози	Можливості
значні	незначні
значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
незначні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Ідеальний СГП – охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими можливостями і низькими загрозами.

Привабливий СГП – має значні можливості, але також великі загрози.

Зрілий СГП – характеризується незначними можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний СГП – має великі загрози та незначні можливості.

Можливі 4 основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

Важливість (ранг) стратегічних напрямів	Сторони фірми
слабка	сильна
висока	Концентрація зусиль, розвиток	Підтримання зусиль
низька	Низькі пріоритети	Зниження інвестицій

- концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника – коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

- підтримування позицій – якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;

- зниження уваги та інвестицій – якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;

- низькі пріоритети – якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.

Дата добавления: 2014-01-06