КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Виды товарных знаков: правовой и маркетинговый аспекты
Российский рынок товарных знаков В условиях быстрого роста отечественной рыночной экономики и повышения интереса зарубежных товаропроизводителей к рынку России в последние годы отмечается тенденция к увеличению количества заявок на регистрацию товарных знаков. Так, в 2007 г. было подано 57262 заявок, что более чем на 8% больше показателей 2006 г, (52984). Динамика подачи заявок на регистрацию товарных знаков (знаков обслуживания) и их регистрации приведены в табл. 2.1 и 2.2.
Не все додаваемые заявки удовлетворяются, т. е. число зарегистрированных товарных знаков оказывается меньше числа поданных заявок. По мнению О. Кокаревой, это во многом объясняется тем, что российские производители «часто создают торговые марки, не опираясь на серьезные маркетинговые исследования, а следуя моде и действуя методом проб и ошибок, который, как показывает опыт, обходится весьма дорого». В свою очередь, зарубежные компании, преследуя дели расширения экспорта своих товаров на российском рынке и развития новых форм предпринимательства в России с использованием лицензирования, проявляют особую активность в регистрации и продвижении товарных знаков. Как видно из табл. 2.2, в 2007 г. на имя иностранных заявителей был зарегистрирован 15731 товарный знак и знаки обслуживания, что на 37,2% превысило аналогичные показатели 2003 г.
Следует проводить различие между классификациями товарных знаков, принятыми в юридической литературе (патентоведении) и в прикладной экономике (маркетинге). Законодательно выделяются три критерия классификации товарных знаков.
Классификация по формам выражения В соответствии с п. 1 ст. 5 закона о товарных знаках в качестве в качестве товарных знаков по форме выражения могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании: Ø словесные обозначения — слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, сочетания слов, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания; Ø изобразительные обозначения — изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости; Ø объемные обозначения — трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур;
Ø комбинации обозначений — комбинации изобразительных, словесных, объемных и т. д. элементов; Ø другие обозначения — звуковые, световые, движущиеся и иные обозначения. Таким образом, в качестве товарного знака может быть заявлен достаточно широкий (по форме выражения) перечень обозначений. Сегодня лидирующее положение среди действующих в мире знаков занимают словесные. Словесное обозначение (word trademarks) представляет собой слово или группу слов (например, слоган). Словесные товарные знаки, как правило, выполняются стандартным шрифтом, что позволяет в дальнейшем варьировать написание и расположение элементов товарного знака. Изобразительные товарные знаки (figurative trademarks) (в настоящее время на их долю приходится не менее 60% всех регистрируемых знаков) — это обозначения в виде значков, рисунков, орнаментов, символов и т.п. изображений. Объемные товарные знаки (three-dimensional trademarks) являются разновидностью изобразительных знаков. Разница в том, что изображение представляется (и защищается) не в двухмерном измерении, а в объемном, трехмерном. Один из наиболее известных объемных товарных знаков — товарный знак фирмы Mercedes. Кроме того, к объемным товарным знакам относятся формы самих товаров или их упаковки» а также их частей. При этом объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Так, компания Molinos зарегистрировала в Роспатенте свою фирменную упаковку для масла — пластиковую бутылку. Объемные товарные знаки схожи с промышленными образцами в том смысле, что оба эти объекта промышленной собственности служат идентификаторами бренда. Однако упомянутые объекты, хотя и очень близки друг другу, имеют ряд существенных различий, которые могут играть значительную роль при решении вопроса о получении адекватной правовой охраны. Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. В большинстве случаев такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр и т. п. Чаще всего комбинируются словесная и изобразительная части логотипа компании.
Российский закон о товарных знаках разрешает регистрировать в качестве таковых «другие обозначения». Указанная формулировка имеет в виду так называемые «особые или экзотические» знаки, к которым мировая практика относит обозначения, представленные в самых необычных формах и выражениях. Это — световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие обозначения. К сожалению, российские компании прибегают к этим формам дифференциации не так часто, как зарубежные компании. Из зарубежной практики к известным примерам использования звуковых дифференциаторов можно отнести: грозный рык льва, ставший «визитной карточкой» всемирно известной кинокомпании Metro Goldwyn Mayer, неподражаемый щелчок открывающейся зажигалки фирмы Zippo, гортанный рев двигателя V-Twins мотоцикла Harley-Davidson, уникальный хруст хлопьев Kellogg's. На сегодняшний день Патентное ведомство США опубликовало несколько обонятельных товарных знаков и подготовило к регистрации несколько дополнительных заявок, включающих письменное описание запахов.
Классификация по основаниям использования По основаниям использования товарные знаки делятся на индивидуальные и коллективные. Индивидуальный товарный знак (individual trademark) — обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью. Коллективным товарным знаком (collective mark) согласно ст. 20 закона о товарных знаках является товарный знак объединения лиц, создание и деятельность которого не противоречат законодательству государства, в котором оно создано, и предназначен для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Коренное его отличие от индивидуального товарного знака заключается в том, что коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.
Классификация по степени известности По степени известности выделяют обычные и общеизвестные товарные знаки.
Общеизвестные товарные знаки (well-known trademarks) согласно ст. 19.1 закона о товарных знаках — это товарные знаки или обозначения, которые в результате их интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату в Российской Федерации широко известны среди соответствующих потребителей в отношении товаров этого лица. Среди товарных знаков, получивших статус общеизвестных, можно выделить газету «Известия», продукцию завода «Уралмаш» и пивоваренной компании «Балтика». Основным критерием для признания общеизвестности являются результаты опроса, или рейтинг. Б этом случае главным количественным показателем является процент людей, знающих товарный знак, от общего числа опрошенных. Роспатент считает общеизвестным бренд, который знают 70-80% жителей 13 крупных городов России. В прикладной экономической литературе, посвященной брендингу, можно выделить и другие критерии классификации товарных знаков: По географическому охвату: локальные (региональные), национальные и международные. По происхождению (времени/месту создания): отечественные, иностранные; причем отечественные могут быть разделены на несколько категорий в зависимости от времени создания — старые российские (дореволюционные), советские и новейшие. В свою очередь последние могут быть разделены на российские и псевдоиностранные.
Классификация по географическому охвату В последнее время все большую популярность среди потребителей приобретают локальные (региональные) бренды (товарные знаки). Локальные товарные знаки имеют самостоятельное значение, потому что в силу географических и экономических причин находят применение преимущественно на ограниченной территории — в области, регионе, городе. Локальные торговые марки хорошо адаптированы к своей географической зоне, и некоторые из них имеют всеобщее местное признание в силу следующих причин: Ø использование традиционных местных наименований, близких населению; Ø применение хорошо известных местных географических названий; Ø приспособление потребительских свойств к национальным особенностям, традициям и вкусам местного населения или отдельных категорий потребителей. Продвигая национальные бренды на региональные рынки, некоторые компании сталкиваются с проблемой, которую маркетологи окрестили «местечковым патриотизмом». Он проявляется в различных формах — от неприятия вкуса продукта до отторжения самой марки. Б результате эти компании для успешного выхода на региональные рынки вынуждены подстраиваться под каждый регион в отдельности, внимательно изучая предпочтения местных потребителей.
Классификация по происхождению
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 1070; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |