КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Проблема фальсификации и имитации брендов. Превентивные меры защиты брендов
Российский рынок лицензирования и уступки товарных знаков С развитием рыночных отношений в России с каждым годом растет количество заключенных договоров об уступке товарных знаков и лицензировании брендов. Так, в 2006 г. было зарегистрировано 3124 договора об уступке товарных знаков, в результате которых исключительное право было передано в отношении 5039 товарных знаков, из них 4061 (80,6%) являлись товарными знаками российских правообладателей и 978 (19,4%) — иностранных правообладателей.
Лицензионные договоры (всего — 4071 договор) были зарегистрированы в 2006 г. в отношении 8097 товарных знаков, при этом доля товарных знаков российских правообладателей составила 75,9% (6142), иностранных правообладателей — 24,1% (1955). Анализ данных в таблицы позволяет предположить, что для правообладателей в 2006 г., как и в предыдущие годы, более привлекательной формой получения дохода остается продажа лицензий, а не уступка товарных знаков.
Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как «паразитический» маркетинг. Суть этого явления состоит в копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. Ключевая выгода клонирования известных брендов заключается в том, чтобы, эксплуатируя высокую осведомленность потребителей и их лояльность копируемым брендам, быстро и с низкими затратами увеличить продажи «марки-паразита».
Компании-имитаторы могут направить свои действия на подделку дизайна упаковки, ее формы, логотипа компании, ее наименования, а также названия конкретного бренда. Иными словами, создавая свой бренд-клон, недобросовестные конкуренты стремятся использовать любой компонент образа бренда-оригинала, имеющий у потребителя устойчивые положительные ассоциации. Большая часть имитаций приходится на марки товаров с коротким циклом потребления на рынке товаров повседневного спроса. Покупки здесь регулярны, совершаются часто и, как следствие, степень внимания к продукту ослаблена. Какие же угрозы несет в себе деятельность компаний-«паразитов»? Прежде всего, продажа брендов-клонов приводит к тому, что компания-оригинал теряет своих покупателей, а при низком качестве подделки несет и репутационные потери. Кроме того, существует риск такого развития событий, при котором «паразитическая» марка попытается полностью уничтожить настоящую. По мнению директора маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, нежелание соперника довольствоваться положением «нахлебника» и его нацеленность на уничтожение «марки-оригинала» для создания на ее основе своего бренда приводит к «маркетинговому вампиризму» (попытке полностью «высосать кровь» бренда-конкурента). Данный специалист считает, что одним из наиболее ярких примеров «вампиризма» на российском рынке является успех зубной пасты «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой копировала сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»). Сейчас петербургский «Новый жемчуг» является одним из лидеров на рынке, а «Жемчуг» фабрики «Свобода» занимает одно из последних мест.
Таким образом, по мере обострения конкуренции на отечественных рынках, усиления интеграции российской экономики в международные торговые отношения вопросы борьбы с «паразитическим» маркетингом приобретают все большую актуальность для многих российских компаний, которым не обойтись без комплекса тщательно разработанных превентивных мероприятий против недобросовестных конкурентов. Для освещения комплекса превентивных мер защиты бренда от недобросовестной конкуренции необходимо раскрыть содержание понятий «подделка» и «имитация». Подделка (counterfeiting) является «контрафакцией и предполагает предумышленное производство и реализацию худших по качеству копий товаров, маркированных известным знаком, с целью незаконного присвоения доходов». Подделки наносят не только серьезный урон репутации компании, но и значительный экономический ущерб. Такая деятельность носит преступный характер и преследуется по закону. По данным Торгово-промышленной палаты РФ, доля фальсифицированной продукции в различных товарных группах в настоящее время составляет: 80% продаваемой видеопродукции, 70% аудиозаписей, 60% парфюмерии и бытовой химии, 50% продуктов питания, 40% алкоголя, 30% автозапчастей и одежды и 15% медикаментов. В последнем случае особенно остро встает вопрос о последствиях для здоровья потребителей. В ходе проводимого в 2004 г. всероссийского опроса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring поставил задачу выяснить у россиян их отношение к товарам-подделкам. В опросе приняли участие 1500 человек в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Респондентам был задан вопрос: «Как Вы относитесь к продаже товаров-имитаций/подделок под известные бренды?» Ответы на него распределились следующим образом:
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 2394; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |