Превентивные и реактивные меры защиты брендов

Имитация бренда (brand imitation)представляет собой такое изменение идентификаторов, «при котором имитирующая марка настолько незначи­тельно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой».

Все возможные имитации бренда можно разделить на три группы.

Имитации бренда
Фонетические		Цветографические		Сюжетные

Фонетическая имитация основана на копировании словесных и звуко­вых элементов бренда. Главная ее цель — вызвать фонетическую и словес­ную связи с оригинальным брендом, которые способны ввести в заблужде­ние потребителей, распознающих бренд по звуковым ассоциациям.

Цветографическая имитация предполагает копирование цветовой и шрифтовой концепции бренда. Данный вид имитации чаще всего приме­няется в отношении дизайна упаковки. Недобросовестные конкуренты пытаются скопировать цвета упаковок и этикеток, которые ассоциативно связаны с раскрученными брендами.

Сюжетная имитация моделируется марками-«паразитами» в отно­шении брендов, продвижение которых сопровождается нетрадиционны­ми маркетинговыми акциями (оригинальной рекламой, нешаблонными мероприятиями стимулирования сбыта и т. д.).

Некоторые торговые марки имитируются конкурентами сразу по не­скольким параметрам.

Следует заметить, что если первоначально с копированием своих брен­дов на отечественном рынке сталкивались в основном крупные междуна­родные корпорации, то в последнее время объектом паразитирования все чаще становятся российские компании.

В современных условиях развития конкурентной рыночной экономи­ки многие компании сталкиваются с проявлениями недобросовестной конкуренции. Компании-конкуренты часто предпринимают направлен­ные на приобретение преимуществ действия (подделка и имитация брен­да), которые противоречат положениям действующего законодательства.

Конкурентоспособность компании заключается в ее способности не только вовремя отразить атаку недобросовестных конкурентов, но и зара­нее блокировать нежелательную активность с их стороны.

Можно выделить два способа защиты бренда от марок-«паразитов»:

Ø превентивный (самозащита),

Ø реактивный (нападение).

Превентивный способ защиты (самозащита)

Превентивный способ защиты (prevent measures of trademark legal protection) выражается в разработке упреждающих мер правовой охраны бренда. Его использование позволяет выявить «проблемные» зоны в за­щите бренда в целом, а также отдельных его элементов (марочного имени, логотипа, марочного знака и т. д.).

Диверсионный анализ бренда. Радикальным средством превентивной защиты бренда является диверсионный анализ («wrecking» brand analysis), который проводится с целью проверки степени юридической защищенно­сти бренда от подделок и его устойчивости к имитациям. Разработчиком методики является юридическая компания «Усков и партнеры», специа­лизирующаяся в сфере интеллектуальной собственности.

По объектам исследования и по технике его исполнения выделяют два типа диверсионного анализа: общий и локальный.

Общий диверсионный анализ строится на аудите марочного портфеля брендов компании, что подразумевает проверку их охраноспособности с помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Применение спе­циальных методик позволяет выявить:

Ø товарные знаки, зарегистрированные на имя самой компании;

Ø элементы торговой марки, не охраняемые в режиме товарных знаков;

Ø товарные знаки, принадлежащие другим компаниям.

Локальный диверсионный анализ изучает бренд как комплекс внешних

идентификаторов и осуществляется в ходе четырех последовательных эта­пов. На каждом из них, начиная с анализа комплексной защиты бренда и заканчивая проверкой устойчивости бренда к различного рода имитациям, решается конкретная задача по усилению юридической защищенности бренда и его владельца от подделок недобросовестных конкурентов.

На первом этапе проверяется, имеют ли все идентифицирующие эле­менты бренда минимально необходимый уровень правовой защиты, кото­рый обеспечивается законодательством.

На втором этапе изучается возможность фальсификации и паразитирования на имидже бренда путем использования аналогичного идентифицирующего признака в другой товарной группе. Таким образом предупре­ждается появление брендов-имитантов в смежных классах МКТУ.

На третьем этапе анализа проверяется устойчивость бренда к искаже­ниям написания, произношения и визуального отображения, способным оказать негативное воздействие на его имидж.

Четвертый этап локального диверсионного анализа посвящен выяв­лению степени устойчивости различных элементов бренда к всевозмож­ным имитациям.

Дата добавления: 2014-01-06