VII стадия. Освобождение (отторжение)

Распоряжение продуктом — это последняя стадия в нашей модели (рис. 2.6), которую иногда называют отторжением.

На этой стадии покупатель сталкивается с проблемами:

- полного освобождения от остатков потребленного продукта,

- их переработки или

- перепродажи.

Рис. 2.6. Освобождение

2.3. Правила принятия решений о покупке

Для совершения окончательного выбора применяются стратегии или процедуры, которые называют правилами решений.

Потребителями используются следующие правила решений (рис. 2.7)

Упрощенное правило используется припривычных повседневных покупках товаров. Согласно этому правилу потребители просто автоматически покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив.

Девиз, которым руководствуются покупатели следующий: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз».

Рис. 2.7. Классификация правил принятия решений о покупке

Компенсационные правила. В соответствии с этими правилами слабость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволяет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более тщательно с целью получения наиболее подходящего выбора. Правила могут быть двух типов:

1) простое сложение. Потребитель выбирает товар, который имеет наибольшее количество положительных сторон. Используется тогда, когда способность или мотивация к обработке информации ограничены;

2) взвешенное сложение. При использовании этого правила потребители также берут во внимание относительную значимость каждого из критериев (вес критерия), умножая его на соответствующие характеристики торговой марки.

Некомпенсационные правила характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами, поэтому согласно этому правилу потребители отбрасывают альтернативы, которые не соответствуют требованиям по любому из критериев, которые он выбрал для использования. Существуют четыре некомпенсационных правил а:

1) лексикографическое. При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, то она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, то сравниваются по второму из наиболее важных свойств;

2) элиминирование по атрибутам. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю, но потребитель что-то отсекает (например, делает отсечку: «Не дороже...»). Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее по важности свойство и процесс продолжается. Если неприемлемы все марки, то потребитель должен пересматривать свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор;

3) совместное правило решения. Покупатель устанавливает приемлемый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание им будут приняты только те марки, которые превзойдут предусмотренный им минимальный уровень показателя. Если марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.

4) раздельное правило решения. Покупатель устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

2.4. Типы покупательского поведения

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания Человек делает покупку. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

Сложное покупательское поведение

Для этого поведения характерно расширенное решение проблемы. О сложном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров: автомобиль, дорогие марки часов (аксессуаров), компьютер.

При сложном покупательском поведении процесс покупки осуществляется по схеме: "осознанное убеждение – отношение – покупка".

Маркетологи должны:

- дифференцировать характеристики своей торговой марки,

- использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и

- мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Неуверенное покупательское поведение

Для этого поведения характерен когнитивный диссонанс – ощущение психологического напряжения, беспокойства. Процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей.

Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке.

Как разновидность неуверенного покупательского поведения выступает импульсная покупка, которая характеризуется незапланированностью. Импульсная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме: "покупка– отношение – убежденность".

Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение

Для этого типа поведения покупателя характерно обыденное (привычное) решение проблемы. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомле­нию с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке с низкой степенью вовлеченности потребителя осуществляется по следующей схеме: "осведомленность - покупка".

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в по­купку определенного товара, производители используют четыре стратегии.

Во-первых, они связывают использование товара с ре­шением проблемы.

Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуально-личностной ситуации.

В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмо­циональную реакцию на затронутые в ней темы личностных цен­ностей.

В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара.

Каждая из этих стратегий повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но не до высокой).

Поисковое покупательское поведение

Для этого типа поведения покупателя характерно ограниченное решение проблемы. Покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме: "осведомленность – покупка – отношение".

В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой. Например, марки товара, которые потребители обычно покупают распроданы и потребителям необходимо выбрать из того, что есть на полке.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

2.5. Защита прав и объединение потребителей в Украине

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла ре­золюцию “Руководящие принципы для защиты интере­сов потребителей”.

Она была положена в основу принятого в Украине в мае 1991 г. Закона “О защите прав потребителей”.

В 1993, 1995 и 1997, 2005 гг. в Закон были внесены изменения и дополнения. В соответствии с ними образован Государственный комитет по делам защиты прав потребителей, увеличена ответственность за нарушение законодательства.

В настоящее время государственную защиту прав граждан как потребителей, согласно Закону Украины “О защите прав потребителей”, осуществляют органы законодательной и исполнительной власти различных уровней, а также суд.

Косвенно государственную защиту прав потребителей осуществляют правоохранительные органы, органы Государственного таможенного комитета, органы Министерства здравоохранения и др.

Негосударственную защиту прав граждан как потребителей осуществляют общественные организации потребителей, которые образовались в конце 80-х годов в Киеве, Донецке, Днепропетровске, Харькове и Одессе. Сейчас такие организации есть во всех крупных регионах Украины.

С 1989 г. действует Украинская ассоциация потребителей.

Информацию о товарах и услугах, а также рекламу о них распространяют пресса, радио, телевидение.

Среди газет наиболее популярна всеукраинская еженедельная газета потребителей “КонтрАкт”.

Законодательная база защиты прав потребителей в Украине совершенствуется, дополняется необходимыми законодательными актами.

Потребитель имеет имеет следующие права:

1) государственную защиту своих прав.

2) надлежащее качество товаров (работ, услуг), торгового и иных видов обслуживания.

3) безопасность товаров (работ, услуг).

4) необходимую, доступную и достоверную информацию о количестве, качестве и ассортименте товаров (работ, услуг),

5) возмещение убытков,

6) обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав;

7) объединение в общественные организации потребителей

Объединения потребителей в Украине являются общественными организациями и осуществляют свою деятельность в соответствии с Законом Украины “Об объединениях граждан”.

Объединения потребителей имеют право:

• изучать потребительские свойства продукции, спрос на нее, проводить опрос населения для выявления общественного мнения о качестве выпускаемых и реализуемых товаров и ценах на них;

• производить экспертизу и испытание товаров (работ, услуг);

• получать от органов государственной власти и управления, органов местного самоуправления информацию, необходимую для реализации своих целей и задач;

• содействовать государственным органам в осуществлении контроля за качеством товаров (работ, услуг), торгового и иных видов обслуживания;

• организовывать юридическую и консультационную помощь потребителям в соответствии с законодательством;

• вносить предложения по разработке нормативных документов, устанавливающих требования к качеству товаров (работ, услуг);

• представлять и защищать интересы потребителей в орга­нах государственной власти и правления и местного самоуправления в соответствии с законодательством;

• вносить в органы государственного управления и хозяйствующим субъектам предложения о мерах по повышению качества товаров (работ, услуг); о временной приостановке выпуска и реализации товаров (работ, услуг), которые не соответствуют установленным требованиям относительно качества; о прекращении производства, изъятии из реализации и продажи товаров (работ, услуг), представляющих опасность для жизни, здоровья и имущества граждан или наносящих вред окружающей природной среде, а также об отмене цен, установленных с нарушением действующего законодательства;

• обращаться с иском в суд о признании действий продавца, изготовителя (предприятия, выполняющего их функции), исполнителя противоправными в отношении неопределенного круга потребителей и пресечении этих действий;

• в соответствии с законодательством защищать в судебном порядке права потребителей, не являющихся членами общественных организаций потребителей (объединений потребителей);

• обращаться в правоохранительные органы и органы государственного управления о привлечении к ответственности лиц, виновных в выпуске и реализации некачественных товаров (работ, услуг);

• информировать общественность о правах потребителей;

• содействовать развитию международного сотрудничества в области защиты прав и интересов потребителей (ст. 26).

Дата добавления: 2014-01-06