Ценовая политика. Восприятие цены зависит от многих факторов (рис

Восприятие цены зависит от многих факторов (рис. 5.1)

Рис. 5.1. Факторы, влияющие на восприятие цены

1. Восприятие цены зависит от того, как интерпретируют эти стимулы сами потребители.

2. Вследствие физиологических особенностей человека, потребители могут лучше или хуже воспринимать чувственную информацию. Исследуя данное явление, психофизики выявили пороги восприятия, или пороги чувствительности интенсивности стимулов.

Согласно закону Вебера, чем сильнее исходный раздражи­тель, тем больше должна быть величина изменения, чтобы его заметили. Этот закон можно применить как в случае установления скидок для стимулирования продаж, так и тогда, когда необходимо, чтобы изменение (увеличение) цены не было замечено покупателем. Во втором случае обычно уменьшают упаковку одновременно с незаметным (не превышающим дифференциального порога) снижением цены, чтобы покупатель не обратил на это внимания. Также можно осуществить подряд несколько небольших повышений цен до верхнего предела и это будет более эффективным, нежели одно большое повышение, и наоборот, одно большое снижение цен до нижней границы, чем ряд небольших последовательных скидок.

3. В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, как ощущается разница между двумя предметами, представленными подряд. Если второй предмет явно отличается от первого, то различие между предметами будет преувеличиваться. Кроме того, важ­на последовательность, в которой представляются предметы. Обычно люди приписывают больший «вес» тем предметам, которые они увидели первыми в ряду.

4. Восприятие цены зависит также от того, как она представлена потребителю - в виде убытка или выигрыша. Так, це­новые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой ценой.

5. Ситуация покупки также оказывает определенное влияние на восприятие цены покупателем. Существуют такие ситуации, когда цена может не иметь значения для покупателя,

6. Еще один аспект процесса восприятия, который следует учи­тывать при разработке ценовой стратегии,- это самовосприятие (самооценка) потребителя. Самовосприятие представляет собой мнение человека о своих собственных качествах. Продукты помогают потребителям в определении соб­ственной самооценки и их социальных качеств.

7. Важным свойством восприятия потребителей, влияющим на их поведение, является воспринимаемый риск.

Выделяют следующие типы воспринимаемого риска:

- функциональный риск, связанный с качеством товара;

- финансовый риск, связанный с возможностью потери денег;

- физический риск, связанный с вредом, который может быть причинен потребителю в случае покупки;

- психологический риск, связанный с нанесением ущерба са­мооценке покупателя;

- социальный риск, связанный с неодобрением окружающи­ми покупки.

8. Ценность товара

Предприятия, осуществляющие ценообра­зование, основанное на восприятии ценности товара, должны последовательно осуществлять нововведения, предлагая потребителям ценности, превосходящие ценности товаров-конкурен­тов. Такие ценовые стратегии призваны строить отношения с по­требителем без обмана и попыток убеждения, базирующиеся на доверии к предприятию и его товарам.

Предприятию следует приспосабливать свой товар к целевой группе потребителей путем изменения цен.

Существуют следующие направления изменения цен.

1. С целью привлечения и удержания потребителей используют дифференциацию цен, когда на один и тот же товар устанавливается разная цена в зависимости от типа потребителей, мотивов, времени и места покупки.

2. Для поддержания интереса потребителей используют всевозможные скидки, дисконтные программы.

3. Использование психологических аспектов ценообразования.

- к группе стратегий психологических цен относится стратегия неокругленных цен.

- стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество товара и торговую марку.

- стратегия стабильных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени. «Психологический» характер данной стратегии проявляется в том, что ее приме­нение стимулирует привыкание потребителя к стабильным ценам.

- стратегия гибких цен также позволяет учитывать психологию потребителя в случае предоставления адресных скидок определенным группам покупателей.

- психология препарирования цен может быть приме­нена при формировании комплексных наборов.

Дата добавления: 2014-01-06