Правовое регулирование сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. net - work или multilevel marketing – MLM) – маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети незави-симых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых,

помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права, при этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за распространение продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами.

Сетевыми компаниями могут применяться и несколько иные схемы выплаты вознаграждения сбытовым агентам. Так, в Велико-британии компания «Amway» выплачивает вознаграждение, в зависи-мости от объёмов полученных розничных заказов на продукцию компании. В США «Amway Global» выплачивает бонусы, в зависи-мости от «показателей, достигнутых в течение месяца».

Сетевой маркетинг может рассматриваться как форма внемагазинной розничной торговли, особый вид персональных продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производители самостоятельно устанавливают, в первую очередь на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав покупателю определённый товар, дистрибьютор предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом, создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов (в различных компаниях их называют по-разному – партнёрами, независимыми владельцами бизнеса, дилерами, консультантами, консультантами по продажам, независимыми агентами и т. д.), представляющая собой пирамиду (рисунок 7).

История сетевого маркетинга ведёт своё начало с 1945 г., когда американские предприниматели Lee S. Mytinger и William S. Cassel-berry стали национальными дистрибьюторами компании «Nutrilite Products», положив в основу своей деятельности принципы сетевого маркетинга, получившие в дальнейшем широкое распространение.

В конце 1950-х гг. в США были созданы две компании, которые к настоящему времени стали наиболее мощными представителями этого сектора экономики: «Shaklee» и «Amway» (последняя была создана Ричем Девосом и Джеем Ван Энделом в 1959 г. под названием «American Way Corporation»).

Расцвет отрасли пришёлся на 1980-е–1990-е гг. К середине 1990-х гг. сетевые компании предлагали потребителям огромное многообразие товаров и услуг – от косметики, белья и предметов искусства до автомобильных шин, электробытовых приборов, компьютеров и услуг междугородной телефонной связи.

В настоящее время многоуровневый сетевой маркетинг используется такими известными фирмами, как «Zepter International», «Vitamax», «Oriflame», «Neways», «Faberlic», «Amway», «Primerica» (ранее – «A. L. Williams»), «Shaklee».

В ряде стран, например, в Южной Корее, КНР, США, существуют законодательные ограничения на деятельность компаний сетевого маркетинга.

Так, законодательство США, регулирующее деятельность MLM-компаний, обычно предусматривает следующие требования:

- право сбытовых агентов на разрыв соглашений с MLM-компаниями и обязательство компаний принимать обратно непроданную продукцию по цене, не ниже 90 % от первоначальной;

- запрет на использование при привлечении новых сбытовых агентов, заявлений, гарантирующих им тот или иной уровень дохода;

- запрет на установление минимального количества продукции, которое сбытовой агент обязан приобрести у компании при заключении соглашения;

- запрет схем, предусматривающих оплату лишь деятельности по привлечению (рекрутированию) новых сбытовых агентов, так называемых финансовых пирамид (пирамид продаж).

Следует подчеркнуть, что в отличие от пирамиды продаж сетевому маркетингу свойственны два главных преимущества:

- во-первых, в сетевом маркетинге отсутствует прямая зависимость роста дистрибьютора от объема приобретаемого товара. Это означает, что человек, не обладающий большими средствами, имеет такой же шанс преуспеть в сетевом маркетинге, как и тот, кто уже богат. Напротив, в пирамиде продаж чем больше продукции ее участник приобретает, тем на более высокую ступень пирамиды он попадет, т. е. для эффективного бизнеса необходимы большие вложения личных или заемных средств;

- во-вторых, в сетевом маркетинге продвижение в бизнесе происходит автоматически, по мере роста дистрибьюторской сети. Именно это является движущей силой продвижения участника сетевого маркетинга. Что касается пирамиды продаж, то здесь единственный способ продвижения к вершине пирамиды – вкладывание как можно больших денежных средств, на которые покупается больше продукции для последующей реализации.

Результаты сравнительного анализа сетевого маркетинга и пирамиды продаж представлены в таблице 10.

Основными регуляторами отношений, возникающих в сфере сетевого маркетинга, являются кодексы, издаваемые Ассоциацией прямых продаж (АПП): Кодекс поведения в бизнесе АПП и Кодекс действий АПП. Эти документы устанавливают социально-этические нормы поведения и стандарты деятельности всех компаний, занимающихся прямыми продажами, независимо от того, являются ли они членами АПП или нет. Правила, содержащиеся в этих кодексах, носят рекомендательный характер. В качестве примера рассмотрим основное содержание Кодекса поведения в бизнесе АПП.

Таблица 10 – Сравнительная оценка пирамиды продаж и сетевого маркетинга

Пирамида продаж	Сетевой маркетинг
1 Чтобы получить большой доход, необходимы большие вложения   2 Дистрибьюторы могут оказаться в ловушке: остаться с большой нереализованной партией товаров   3 Доход в основном зависит от вовлечения в бизнес новых членов   4 Самопродвижение практически отсутствует   5 Цены устанавливаются в зависимости от положения участника в цепи	1 Минимальный объем первоначальных инвестиций   2 Юридическая гарантия выкупа поставщиком у дистрибьютора нереализованной продукции   3 Отсутствие прямой зависимости дохода от вовлечения новых членов   4 Самопродвижение по иерархической лестнице   5 Наличие установленных закупочных и продажных цен

Кодекс поведения в бизнесе Ассоциации прямых продаж (далее – Кодекс) был принят в 1991 г. в Великобритании с целью упорядочения прямых продаж потребительских товаров.

Исходя из положений Кодекса в процессе привлечения к работе (найма) объявления рекламного характера, помещаемые компанией –членом АПП или независимыми дистрибьюторами, не должны содержать указания на сверхвысокие доходы, получаемые при работе с компанией. Кроме того, они не должны содержать упоминания названий других компаний, занимающихся прямыми продажами, или как-то ссылаться на них. Компания – член АПП не должна поощрять ни прямо, ни косвенно деятельность по привлечению людей или способствовать ей, предлагая работу тем, кто, как ей известно, уже является сотрудником другой компании – члена АПП или занимается обеспечением собственной занятости самостоятельно, сотрудничая с ней, а также должна активно препятствовать тому, чтобы это делали независимые дистрибьюторы, взаимодействующие с ней.

При любом персональном приглашении на презентацию, сделанном в устной или письменной форме, согласно правилам, закрепленным в Кодексе, необходимо:

- указывать название компании, которая поставляет товары и (или) услуги, и при упоминании АПП указывать категорию членства в ней;

- не создавать впечатления, что это приглашение связано с предложением занятости и не описывать предстоящую презентацию в ином свете, чем возможность узнать о бизнесе.

Все раздаточные материалы, рекламные объявления и другие формы коммуникации, независимо от того, представлены ли они в письменной, звуковой, визуальной или иной форме, которые применяются в целях привлечения новых людей либо в которых описываются методы такого привлечения, должны быть заранее одобрены компанией – членом АПП.

При всех презентациях возможностей бизнеса прямых продаж так же, как в упомянутых приглашениях, должно указываться название компании, которая поставляет товары и (или) услуги, а при упоминании АПП – категория членства в ней. В документе подчеркивается, что только членам АПП разрешается использовать логотип АПП и утверждать, что они являются ее членами.

Во время презентаций или предварительных действий, ведущих к презентации возможностей бизнеса, все компании – члены АПП и независимые дистрибьюторы, взаимодействующие с ними, должны постоянно подчеркивать, что указанные возможности реализуются компанией – членом АПП, а не отдельным человеком. Они не должны ни прямо, ни косвенно указывать на то, что возможности бизнеса, товары и (или) услуги, связанные с ним, являются частью любого иного бизнеса, не относящегося к деятельности компании – члена АПП.

Во время презентаций возможностей бизнеса ни одна компания – член АПП и ни один независимый дистрибьютор, взаимодействующий с такой компанией, не должны демонстрировать, что указанные преимущества могут быть получены только за счет привлечения новых участников в этот бизнес и (или) за счет приобретения товаров, а должны заниматься продвижением бизнеса и демонстрацией его возможностей по доведению товаров до конечных потребителей и получению реальной прибыли.

Личные заявления дистрибьюторов о получаемых ими доходах должны соответствовать фактическим поступлениям от рассматриваемых видов деятельности и не должны включать комиссионные или средства, получаемые от других дистрибьюторов.

Ни одна компания – член АПП и ни один независимый дистрибьютор, взаимодействующий с ней, не должны очернять другие компании, занимающиеся прямыми продажами, или распространять о них информацию, которая могла бы быть для них вредной.

Относительно инвестиций в деловые возможности в Кодексе установлено, что любая компания – член АПП никогда не должна разрешать независимым дистрибьюторам, взаимодействующим с ней, приобретать больше товаров, чем это необходимо им для демонстрации и личной продажи или для реализации ранее полученных заказов от потребителей.

Компании – члены АПП должны разрешать всем независимым дистрибьюторам возвращать товары, при условии, что они находятся в состоянии, позволяющем их снова предложить потенциальным покупателям, и должны вернуть дистрибьюторам деньги, которые они уплатили за этот товар, за вычетом операционных расходов.

Компании – члены АПП не должны разрешать ни одному участнику своего бизнеса подниматься на следующую ступеньку в иерархической лестнице компании, пока этот участник не предоставит доказательств, что, по крайней мере, 50 % реализованной им продукции, объем которой позволяет ему быть переведенным на следующий уровень, проданы конечным потребителям.

Ответственность за выполнение Кодекса компанией – членом АПП, ее сотрудниками и независимыми дистрибьюторами, взаимодействующими с ней, а также за то, что копия рассматриваемого Кодекса имеется у каждого дистрибьютора, возлагается на главного исполнительного директора компании – члена АПП.

Нарушения правил, закрепленных в Кодексе, должен в первую очередь рассматривать директор Ассоциации. Если в течение установленного времени ее член, допустивший нарушение, не предпримет мер к его устранению, то материалы по нарушению передаются в Комитет по отбору членов Ассоциации, создаваемый Советом Ассоциа-

ции. Комитет должен решить, какие меры следует применить к члену

АПП, допустившему нарушение. В качестве крайней меры компания-нарушитель может быть исключена из Ассоциации.

В России Ассоциация прямых продаж была создана в 1996 г. и является национальной ассоциацией ведущих фирм по производству и продаже товаров и услуг непосредственно потребителю.

Основная цель АПП – развитие индустрии прямых продаж, главным условием и предпосылкой которого является защита прав потребителей и соблюдение этических стандартов ведения бизнеса.

Текущая деятельность АПП строится по следующим приоритетным направлениям:

- пропаганда в России индустрии прямых продаж, ее идеалов и возможностей;

- поддержка прямых продаж как вида торговой деятельности в России, в первую очередь, путем взаимодействия с органами государственной власти, потребительскими организациями и средствами массовой информации в России;

- обеспечение соответствия маркетинга продукции и возможностей, связанных с прямыми продажами, осуществляемыми компаниями – членами Ассоциации, самым высоким стандартам деловой этики и обслуживания потребителей;

- проведение детального анализа всех претензий со стороны потребителей и принятие мер по соответствующему регулированию деятельности компаний – членов Ассоциации, направленных на устранение первопричин возникновения претензий потребителей;

- разъяснение опасности возникновения и деятельности пирамидальных и мошеннических схем в России, а также участие в создании российского антипирамидального законодательства.

АПП России является членом Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и Федерации европейских ассоциаций прямых продаж (FEDSA).

Основным инструментом регулирования деятельности АПП является Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж (этический Кодекс), регулирующий отношения с потребителями, с продавцами, между продавцами и компаниями и между компаниями.

Структура российской АПП представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 – Структура российской АПП

Каждая компания – член АПП обещает следовать процедурам и нормам Кодекса, этично вести бизнес и предоставлять качественный сервис, что является необходимым условием членства в Ассоциации.

Этический кодекс АПП носит рекомендательный характер, но согласно его положениям компании и продавцы обязаны соблюдать все требования действующего законодательства Российской Федерации. Кроме того, соблюдение нормативных и законодательных актов Российской Федерации является непременным условием для принятия в члены АПП и для сохранения членства в Ассоциации.

Этический кодекс АПП обращен как к потребителю, так и к продавцу. Он гарантирует, что компании не сделают никаких заявлений или обещаний, которые могли бы ввести в заблуждение потребителей или потенциальных распространителей. Пирамидальные схемы незаконны, и компании, использующие в своей работе пирамидальные схемы, не могут быть членами Ассоциации.

В отношении независимого распространителя (продавца) компания – член АПП должна:

- обеспечить его точной и правдивой информацией о системе денежного вознаграждения, товарах и методах продаж;

- воздерживаться от незаконной или неэтичной практики привлечения распространителей и от необоснованно высоких вступительных взносов и платы за обучение;

- основывать на документально подтвержденных фактах любую предоставляемую информацию о доходах и объеме сбыта;

- удерживать распространителей от приобретения большего количества товара, чем то, которое можно продать за приемлемый отрезок времени;

- принимать назад продукцию, приобретенную за последние 12 месяцев, с компенсацией не менее 90 % от ее первоначальной стоимости, в случае, если распространитель решил покинуть бизнес;

- объяснять в письменной форме условия возврата продукции.

В отношении потребителя независимый распространитель (продавец) должен всегда:

- представляться, сообщать название своей компании, описывать ее продукцию и указывать цель своего обращения к потребителю;

- объяснять условия возврата или отмены заказа;

- устанавливать в корректной форме личные контакты или контакты по телефону в приемлемое для потребителя время;

- прекращать презентацию или демонстрацию продукции по требованию потребителя;

- обеспечивать точной и правдивой информацией относительно цены, качества, количества и наличия продукции или услуг;

- предоставлять квитанцию, написанную на понятном потребителю языке;

- сообщать свое имя и адрес, а также название и адрес компании, которую он представляет;

- предоставлять полное описание гарантии и гарантийного срока на товар.

Контроль за соблюдением этического Кодекса АПП возложен на независимого Администратора кодекса, который не связан ни с одной из компаний – членов Ассоциации. Администратор кодекса прилагает все усилия для успешного разрешения споров по любой поданной жалобе и имеет полномочия принять решение по возмещению ущерба.

Если у потребителя возникла претензия к компании прямых продаж, являющейся членом Ассоциации, по ведению бизнеса, которое потребитель считает неэтичным или незаконным и, возможно, нарушающее этический Кодекс Ассоциации, то потребителю необходимо предпринять следующие действия:

- во-первых, обратиться к продавцу и незамедлительно объяснить суть своей претензии;

- во-вторых, если продавец не может решить проблему, позвонить или написать в компанию, объяснить ситуацию и описать, каким бы потребитель хотел видеть решение вопроса. Если компания не решает проблему и она является членом Ассоциации, потребитель может подать жалобу Администратору кодекса. Жалоба представляется в письменной форме с помощью электронной почты или посредством факсимильной или почтовой связи.

Жалоба должна включать следующую информацию:

- дату и детали инцидента;

- наименование сторон-участниц;

- если возможно, указание разделов Кодекса, по которым были допущены нарушения;

- описание предпринятых попыток решения вопроса;

- квитанцию с указанием количества и стоимости товара, относящиеся к делу счета и другие подтверждающие документы;

- полученные ответы и действия, предпринятые для решения вопроса;

- текущее положение дел;

- каким бы потребитель хотел видеть решение вопроса.

Членами АПП могут быть только юридические лица.

Существует четыре вида членов Ассоциации: старший член, действительный член, кандидат в члены и ассоциированный член (табли-ца 11).

Старшими членами Ассоциации могут быть компании, которые занимаются прямыми продажами на протяжении, по крайней мере, трех лет. Старший член обязуется следовать процедурам и нормам этического Кодекса АПП. Каждый старший член имеет право назначить то или иное физическое лицо в качестве одного из директоров Совета представителей, при этом такое лицо имеет в Совете два голоса. Старшие члены имеют право использовать логотип Ассоциации в своих письмах, рекламных материалах, корреспонденции и документах.

Действительными членами Ассоциации могут быть компании, которые занимаются прямыми продажами на протяжении, по крайней мере, двух лет. Действительный член обязуется следовать процедурам и нормам этического Кодекса АПП. Каждый действительный член имеет право назначить то или иное физическое лицо в качестве одного из директоров Совета представителей, при этом такое лицо имеет в Совете один голос. Действительные члены имеют право использовать логотип Ассоциации в своих письмах, рекламных материалах, корреспонденции и документах.

Каждая компания, вступающая в Ассоциацию, должна пройти испытательный срок длительностью 1 год в качестве кандидата в члены АПП. В ходе испытательного срока компания не имеет права голоса при принятии решений Советом представителей компаний – членов АПП, но может участвовать во всех мероприятиях и заседаниях Ассоциации. По окончании испытательного срока и при отсутствии жалоб и замечаний со стороны потребителей, потребительских организаций и государственных регулирующих органов, компания вправе принять решение о вступлении в Ассоциацию в качестве действительного или старшего члена Ассоциации.

Ассоциированными членами Ассоциации могут быть компании, которые сами не занимаются прямыми продажами, но предоставляют товары и (или) услуги компаниям, занимающимся прямыми продажами. Ассоциированный член не имеет права назначать какое-либо физическое лицо в качестве одного из членов Совета представителей.

Таблица 11 – Компании – члены российской АПП

Наименование   компании	Логотип   компании	Описание реализуемой продукции	Членство в АПП
Амвэй		450 наименований высококачественной продукции для обеспечения правильного питания, красоты и домашнего хозяйства	Старший член
Мэри Кэй		Косметическая продукция, парфюмерия, средства по уходу за кожей	Старший член
АкваСорс		Высококачественные натуральные пищевые добавки и 100 % натуральные средства по уходу за кожей без химических консервантов	Действительный член
Мобильные ТелеСистемы		Крупнейший оператор сотовой связи в России и странах СНГ, обслуживающий более 61 миллиона активных абонентов	Ассоциированный член

Основные нормативные документы

1. ГК РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994).

2. ГК РФ (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.12.1995).

3. ТК РФ от 30.12.2001 № 197-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.12.2001).

4. Федеральный закон от 29.10.1998 № 164-ФЗ «О финансовой аренде (лизинге)».

5. Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж (утв. решением собрания членов Ассоциации Прямых продаж от 02.07.2009).

Дата добавления: 2014-01-06