Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы

Для реализации маркетинговых мероприятий на предприятии, как правило, создают специальные службы маркетинга. В зависимости от стратегических це­лей фирмы и условий окружающей среды, структуры управления маркетингом строятся по различным принципам — функциональному (рисунок 14), товарному (рисунок 15), рыночному принципу (рисунок16), товарно-рыночному или матричному принципу (рисунок 17). Иногда для осуществления какого-либо проекта форми­руют специальную группу. Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий.

После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется более эффективным, какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты, какими должны быть размеры

этого аппарата.

Рисунок 14. Функциональная организация службы маркетинга.

Рисунок 15. Товарная организация службы маркетинга.

Рисунок 16. Рыночная организация службы маркетинга.

Рисунок 17. Товарно-рыночная организация службы маркетинга.

Каждой из приведенных выше форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (таблица 7).

Таблица 7. Сильные и слабые стороны организационных структур

службы маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
· Простота управления. · Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. · Возможность функциональной специализации маркетологов как факторов роста их профессиональной квалификации. · Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы.	· Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров. · Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. · Конкуренция между отдельными функциональными участниками «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.
Продолжение таблицы 7
Товарная организация
· Полный маркетинг каждого товара · Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	· Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации · Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
Рыночная организация
· Лучшая координация служб при выходе на рынок · Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок · Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	· Сложная структура · Низкая степень специализации работы отделов · Дублирование функций · Плохое знание товарной номенклатуры · Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
· Лучшая организация работы при выходе на рынок · Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок · Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики · Достаточно полное знание товара	· Наиболее высокая себестоимость содержания службы · Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Дата добавления: 2014-01-06