ТЕМА 1. Сущность маркетинга

РАСШИРЕННЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСЫ, РАССМАТРИВАЕМЫХ В КОНСПЕКТЕ ЛЕКЦИЙ (помимо основного содержания)

Многоуровневая интегральная модель товара

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность современной концепции маркетинга

1.1. Профессор маркетинга, известный исследователь маркетинга, профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Итак, маркетинг - это человеческая деятельность, которая связанная с рынком. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг — это такая организация управления, в основе принятия хозяйственных решений которой, лежат не возможности производства, а потребности рынка, существующий и потенциальный платежеспособный спрос покупателей.

Маркетинг - это «оболочка», которая объединяет и интегрирует все виды деятельности, основанные на выявлении и учете потребностей, их реальном воплощении в процессы разработки, производства, стимулировании спроса и продвижении продукции от производителя к потребителю.

Потребители покупают не товар, а комплексный эффект удовлетворения своих потребностей, то есть ту полезность, которую предоставляет им данный продукт или услуга, а не самую вещь как физический предмет.

Ведущая идея маркетологов состоит в таком принципе: «Вырабатывайте и продавайте только то, что, бесспорно, найдет сбыт, а не старайтесь принудить покупателя брать то, что вам удалось сделать».

Маркетинг следует рассматривать как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленную на узучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибыли.

Путь от традиционной торгово – сбытовой деятельности предприятия до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, является результатом развития рыночных отношений. Каждому этапу развития рыночных отношений была присуща определенная концепция маркетинга.

Концепция маркетинга — это философия, способ или направленность делового мышления. Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция усовершенствования производства утверждает, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые широко распространенные и доступные по цене, а значит, руководство должно сосредоточить свои усилия на усовершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

2. Концепция усовершенствования товара утверждает, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые предлагают высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а значит, организация должна сосредоточить усилия на постоянном усовершенствование товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если она не будет употреблять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция чистого (традиционного) маркетинга утверждает, что залгом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желательной удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желательной удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благосостояния потребителей и общества в целом.

1.2 Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

• Направленность на достижение конечного результата производственно-хозяйственной деятельности, то есть эффективная реализацию продукции, работ и услуг на внутреннем и внешнем рынках.

• Реальный учет потребностей покупателей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры во время принятия хозяйственных и управленческих решений.

• Программно-целевой метод и комплексный подход для достижения определенных целей и задач

• Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса.

• Применение в единства и взаимосвязи тактики и стратегии активного приближения к рынку, к его требованиям с одновременным целенаправленным влиянием на него.

• Влияние на рынок, на потребителя с помощью всех допустимых средств и, в первую очередь, рекламы.

• Ориентация деятельности предприятия на долгосрочный результат, который требует исследований по прогнозированию и разработке на их основе новых видов продукции и работ.

1.3. Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге важную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Современные маркетологи различают четыре альтернативных варианта целей:

• достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

Маркетинг как концепция управления производственно – сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущий любому типу упралвения, которые конкретизированы и дополнены в соответствии со спецификой маркетинга.

ü анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

ü определение целей маркетинга, в форме, позволяющей проконтролировать результаты;

Производственно – сбытовая функция предполагает осуществление заложенных в планах маркетинга направлений деятельности:

Контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ и предполагает сопоставление запланированных результатов с фактически осуществленными.

1.4 Классификация видов маркетинга непосредственно связана с изменениями спроса на продукцию. Различают такие виды спроса: существующий в данный момент на рынке; потенциальный, что определяется покупательной способностью и числом потенциальных потребителей; и, в конце концов, желательный с точки зрения фирмы. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующая разновидность маркетинга (табл. 1).

Состояние спроса	Характеристика состояния спроса	Разновидность и задача маркетинга
Отрицательн-ый спрос	Отрицательное отношение к товару со стороны большей части рынка	Конверсионный маркетинг, предполагающий анализ причин неприязни к этому товару и их устранение
Отсутствие спроса	Незаинтересованность в товаре или равнодушие к нему со стороны целевых потребителей	Стимулирующий маркетинг, предполагающий поиск эффективных способов увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами потребителя
Потенциаль-ный (скрытый) спрос	Случайные потребители	Развивающий маркетинг, преджполагающий оценку размера потенциального рынка и создание эффективных товаров, способных удовлетворить спрос
Нерегуляр-ный спрос	Колебания спроса	Синхромаркетинг, предусматривающий зглаживание колебаний спроса во времени с помощью гибких цен и стимулируюх мероприятий
Падающий спрос	Резкое снижение объема сбыта товара	Ремаркетинг, предусматривающий использование стимулирующих приемов (поиск новых целевых рынков, изменение характеристик товара, установление более эффективной коммуникации)
Полноцен-ный спрос	Стабильный спрос, соответствующий возможностям фирмы	Поддерживающий маркетинг, предполагающий проведение соответствующей ценовой политики, целенаправленной рекламной работы и т.п.
Чрезмерный спрос	Резкое возрастание спроса, который невозможно удовлетворить	Демаркетинг, предусматривающий снижение уровня спроса
Нерациональ-ный спрос	Спрос на товары, которые являются вредные для здоровья отдельных индивидов или небезопасные для благосостояния общества в целом	Противодействующий маркетинг, предполагающий сведение спроса к нулю, путем прекращения выпуска товара, изъятием его из продажи, проведением пропоганди против этого товара и его потребление