Формирование спроса и стимулирование сбыта. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызы­вает желание его приобрести

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызы­вает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стиму­лирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникацион­ной политики — стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

1. Объектами стимулирующих воздействий являются:

• покупатели (потребители);

• деловые партнеры;

• торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбира­ются способы стимулирования. Так, для покупателей организу­ются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предла­гаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к дру­гому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффектив­ный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новин­ку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложе­ны к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изда­ниях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров ак­тивно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упа­ковка — комплект).

Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупате­лю по почте, если он предоставил доказательство покупки (эти­кетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демон­страцией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демон­страции приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как пра­вило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть то­вары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих по­тенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиен­тами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в облас­ти товарной политики, маркетинга, продвижения товара на ры­нок, стимулирования сбыта.

Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, соз­дать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государ­ство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощрйя национальные компании к продвижению их продук­ции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора вы­ставки для участия в ней.

Стимулирование торгового персонала направлено на эффек­тивное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собст­венного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой еди­ницы товара на определенный интервал времени, что стимули­рует увеличение объема закупок и расширение ассортимента за­купаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полно­стью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случа­ях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают как способы стимулирова­ния своих деловых партнеров, так и годовые бюджета, в кото­рых предусматриваются конкретные размеры расходов на каж­дый способ стимулирующего воздействия. Важность такого под­хода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стимула дает лишь временное увеличение уровня продаж. Сти­мулирование торговых партнеров в условиях конкуренции должно убедить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать товар­ную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, застав­ляют компании весьма серьезно подходить к составлению про­грамм стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают прак­тически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стиму­лированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

• обоснование уровня интенсивности стимулирования;

• разработка условий участия в программе стимулирования;

• определение временного периода для проведения стиму­лирующих воздействий;

• выбор способов информирования о стимулировании сбы­та (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);

• разработка бюджета для программы стимулирования.

Как правило, программы стимулирования сбыта составляют­ся фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестиро­вание проводится редко, но контроль за их осуществлением — важнейшая задача менеджеров по маркетингу.

Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа:

этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уве­домление всего персонала, задействованного в программе, под­готовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момен­та начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимули­рования сбыта. Эффективность может определяться либо срав­нением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведе­нием опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть ди­намика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предло­женными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.

Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эффективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце главы источниках.

Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбы­та. Прежде всего реклама — это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о но­вом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длитель­ный период пребывания на рьюке, то стимулирование сбыта — это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

Задача мероприятия ФОС – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основании точных знаний, способствующих преодолению барьера осторожности. С помощью различных мероприятий ФОС в сознании клиента создается положительный «образ товара». К мероприятиям ФОС следует отнести:

Внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс)

Расказ о специфич свойствах товара, выгодно отличающих его от других

Расказ - свидетельство о практическом исп данного товара

Доказательство высокого качества товара на основе отзыва престижных потребителей

Репортаж об испытаниях товара, проведенных независимой фирмой-экспертом,

6.3. Паблик рилейшнз (РR) — это некоммерческая форма коммуни­кации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных от­ношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественно­стью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который при­влекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы РR: выступления в средствах массовой ин­формации, пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирмен­ный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). Технология РR включает четыре составляющие: 1. анализ, ис­следования и постановку задач; 2. разработку программы и сметы; 3. осуществление программы; 4. оценку результатов и доработку программы.

Проведение мероприятий РR компания может осу­ществлять силами собственных служб по связям с общественно­стью либо специализированными агентствами. Возможен и ком­бинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:

• информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

• собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

• комиссия имеет возможность повысить эффективность ме­роприятий, создавая конкретные подразделения, направ­ленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотогра­фия и др.).

Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:

• значительный практический опыт агентства;

• возможность прервать контракт;

• более высокое доверие к консультациям независимых спе­циалистов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных воз­можностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (прежде всего экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят си­лами собственных служб РR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общест­венностью.

Наиболее универсальным способом РR можно считать публи­кации о фирме в прессе. Отношения с прессой — важная составная часть РR, причем сле­дует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Инфор­мация передается в форме пресс-релиза (информационного сооб­щения) по списку получателей информации, который ведется службой РR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительных контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное вос­приятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства РR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжела­тельных слухов. Достижение посредством РR позитивной вос­приимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Дата добавления: 2014-01-06