ТЕМА 7. Методические основы управления маркетингам

7.1. Сущность и процесс управления маркетингом

7.2. Планирование в системе управления маркетингом

7.3. Формы организации службы маркетинга

7.1. Сущность и процесс управления маркетингом. Управление маркетингом — это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, которые рассчитаны на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких, как получение прибыли, увеличение объема сбыта, частицы рынка и т.п..

Задача управления маркетингом состоит во влиянии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении целей. Итак, управление маркетингом — это управления спросом.

Система планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями фирмы, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы (миссию), изложение вспомогательных целей и задач, «хозяйственный портфель» и стратегию возрастания.

Планирование маркетинга предусматривает разработку детализированных планов, которые укладываются в развитие стратегического плана. План маркетинга — это совокупность планов производства (за всеми ассортиментными группами), выпуска товара, выпуска марочного изделия и рыночной деятельности.

Как правило, план маркетинга состоит из таких разделов:

• контрольные показатели (перечень и значение показателей, каких фирма стремится достичь в результате реализации плана);

• текущая маркетинговая ситуация (характеристика целевого рынка: размер, сегменты, потребности потребителей и положение фирмы на нем сравнительно с конкурентами);

• опасности и возможности (для каждого товара);

• задачи и проблемы (определение задач и связанных с ними проблем, их конкретизация в целях);

• стратегия маркетинга (конкретные стратегии относительно целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня расходов на них);

программы дои, что отображают содержание мероприятий, сроки их осуществления, ответственных исполнителей, затраты на осуществление мероприятий;

• бюджет (финансовый план фирмы);

• порядок контроля за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Система маркетингового контроля создается с целью осуществления постоянного наблюдения за выполнением планов и достижением поставленных в них целей, маркетинговой ситуации, которая сложилась.

Система состоит из трех типов контроля:

• контроль за выполнением годовых планов;

• контроль за прибыльностью;

• стратегический контроль.

Содержание процесса управление маркетингом

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей. Целью этого этапа есть исследование рынка, определение перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений капиталовложений.

На основе сопоставления целого набора выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами (внутренними возможностями) фирмы выясняются ее маркетинговые возможности.

На основании определенных маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирования товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей с выгодой для фирмы.

После отбора целевых рынков и принятия конкретных решений относительно позиционирование на них своих товаров фирма начинает планирование комплекса маркетинга для любого из избранных рынков. Комплекс маркетинга содержит совокупность сменных факторов (товар, цена, система распространения и стимулирование), которые используются фирмой для осуществления влияния на субъектов целевого рынка.

Практическая реализация маркетинговых мероприятий требует создание системы планирование, организации деятельности и контроля.

Результатом стратегического планирования есть определение генеральных направлений деятельности фирмы и изготовление стратегии относительно хозяйственных портфелей. Планы маркетинга разрабатываются в развитие стратегического плана для отдельных производств (организационных единиц фирмы, товаров, в том числе марочных, или сегментов рынка),

Назначением системы маркетингового контроля есть наблюдение за осуществлением запланированных мероприятий, которое обеспечивает гарантию исследования фирмой поставленных целей маркетинга.

И, в конце концов, воплощение употребления маркетинговых мероприятий требует создание службы маркетинга, которая координирует всю маркетинговую деятельность фирмы, осуществляет планирование и контроль.

7.2. Планирование в системе управления маркетингом

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составля­ется на основе комплексных маркетинговых исследований и ре­зультатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом пла­нировании компании, хотя и носит рекомендательный харак­тер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинго­вая программа необходима для принятия обоснованных управ­ленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стра­тегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производ­ственному отделению и по продукту.

1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

• определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;

• обоснование решений по инновациям;

• принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;

• установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;

• расчет общего объема затрат и их структуры по приори­тетным направлениям производства;

• выявление источников финансирования;

• обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;

• расчет издержек производства и обращения;

• определение эффективности производства и прогнозиро­вание прибыли.

Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые бу­дут учтены в плане производства и внутрифирменном плани­ровании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупно­сти показателей хозяйственной деятельности производствен­ного отделения.

2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:

• разработки оптимальных технико-экономических парамет­ров продукции;

• проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;

•обоснования необходимости и рентабельности производст­ва новых (усовершенствованных) товаров;

• установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;

• установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;

• интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);

• расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с уче­том имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.

Дата добавления: 2014-01-06