Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

Личная продажа.

По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами:
1) личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников;
2) становление отношений в ходе личной продажи - от формальных отношений "продавец - покупатель" до крепкой дружбы;
3) побуждение к ответной реакции - личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа - самый дорогой способ стимулирования.

Стимулирование сбыта. Это деятельность, в ходе которой используется целый набор средств воздействия, таких, как купоны, конкурсы, премии. Средства стимулирования сбыта обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность - они привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;
2) побуждение к совершению покупки - они предполагают какую то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;
3) приглашение к совершению покупки - они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

К использованию средств стимулирования сбыта прибегают для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

3.Пропаганда ("паблисити").

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:
1) достоверность - информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями;
2) широкий охват покупателей - пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой;
3) броскость - пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

При разработке комплекса стимулирования предприятие учитывает несколько факторов:

1) тип товара или рынка - на рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи;

2) стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару - стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса;

3) степень готовности покупателя - на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда; на потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть меньше - реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи;

4) этап жизненного цикла товара:
- на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара;
- на этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить;
- на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает;
- на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Дата добавления: 2014-01-06