Лекция № 5. Стратегия и планирование маркетинга

Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.

Название этапа	Содержание этапа	Влияющие факторы	Задачи маркетинга
выявление проблемы	покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара	комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности	выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара
поиск информации	покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность	источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда	a) выявить источники информации b) определить их информационную эффективность c) разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора d) изучить марки конкурентов
оценка вариантов	ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат — намерения купить товар	соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы	e) изучить требования покупателей и способы их формирования
решение о покупке	покупка или отказ от нее	отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства	изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга
реакция на покупку	· оценка приобретенного товара, удовлетворения или неудовлетворение · действия покупателя · конечная судьба товара	соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента	a) изучить все перечисленные во второй графе b) не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы

План лекции:

1. Стратегия маркетинга

2. Планирование маркетинга

3. Маркетинговая деятельность предприятия

Рекомендуемая литература.

Основная:

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Издательство: Дашков и К, 2011. - 148 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Дополнительная:

1. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник. - М.: Издательство: Колос, 2010. - 483 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Вопрос № 1. Стратегия маркетинга

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
• выбор методов выхода на них;
• выбор методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена –количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

• изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия цена -количество шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями существование неценовой конкуренции.

Оригинальную стратегию лазерного луча применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

Вопрос № 2. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);

2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);

2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));

2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;

2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.

2.4. каналы распространения продуктов.

3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.

4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.

5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.

6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.

7. Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.

Вопрос № 3. Маркетинговая деятельность предприятия

Цели планирования маркетинга следующие:

• координация усилий участников реализации плана;
• максимизация вероятности желаемого хода событий;
• подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера ресурсы цель. Оно непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

Главные составные части плана маркетинга:

• описание целей фирмы краткосрочных и долгосрочных;
• прогноз рынка;
• описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
• описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
• описание процедур контроля.

Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные структуры с функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления.

Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга сложная оптимизационная задача со многими переменными. В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим образом:

• фундаментальные исследования 3-6%;
• прикладные исследования 7-18%;
• разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий 40-60%;
• организация серийного производства 5-16%;
• организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) 10-27%.

При этом расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов 0,6% от стоимости продаж, медикаментов 10,0%, косметики 15,0%, предметов длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь 1-5%), товаров производственного назначения 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они составляют: для большинства фирм 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении на новый рынок до 45%.

Итак, расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном, уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

• объем продаж на единицу (или один час) переговоров;
• отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;
• количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;
• изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;
• прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

Лекция № 6. Система маркетинговых исследований (2ч)

План лекции:

1. Сущность маркетинговых исследований и алгоритм их проведения.

2. Первичная и вторичная информация.

3. Штриховые товарные коды.

Рекомендуемая литература.

Основная:

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Издательство: Дашков и К, 2011. - 148 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Дополнительная:

1. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник. - М.: Издательство: Колос, 2010. - 483 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Вопрос № 1. Сущность маркетинговых исследований и алгоритм их проведения

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследований будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о нескольких обязательных его этапах.

Исходным пунктом маркетинговых исследований является точная формулировка целей и задач. Они прямо вытекают из специфичности проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени.

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.

В ряде случаев при формировании этого этапа выполняют предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

· определение проблемы;

· анализ вторичной и первичной информации;

· анализ полученных данных;

· выработку соответствующих рекомендаций;

· использование полученных результатов;

· реализацию рекомендаций.

Вопрос № 2. Первичная и вторичная информация

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность. Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Вопрос № 3. Штриховые товарные коды

Штриховой код представляет собой чередование темных и светлых полос разной ширины. Информацию несут относительные ширины светлых и темных полос и их сочетания, при этом ширина этих полос строго определена. Темные полосы называют штрихами, а светлые - пробелами (промежутками).

Штрих (полоса) - темная зона изображения на однотонном светлом фоне, ограниченная прямыми параллельными линиями или концентрическими окружностями. Элементы штрихового кода наносятся на поверхность носителя, имеющего определенные светотехнические характеристики. При этом штрихи, наносимые с помощью красителей или каких-то других средств, хорошо поглощают свет на определенных длинах волн, а фоновая поверхность хорошо его отражает, что и используется при оптическом считывании.

Пробел - пространство между штрихами. В большинстве кодов в ширине пробела заключена определенная информация, лишь в некоторых кодах пробел - вспомогательная часть изображения и выполняет функцию элемента-разделителя.

Высота и ширина штриха (пробела) - размеры изображения, выраженные в единицах измерения (миллиметрах, долях дюйма) или в безразмерных единицах (модулях).

Модуль - основной размер, которому кратны все величины, определяющие параметры элементов изображения штрихового кода.

Знак - совокупность штрихов и пробелов, несущих закодированную информацию о символе отображаемого алфавита.

Код двуцветный - код, изображение которого содержит информацию на определенных длинах волн в виде темных и светлых штрихов.

Код контролируемый - код, в изображение знаков и кодовых слов которого заложена избыточная информация, обеспечивающая обнаружение ошибки считывания. Правильность прочитанного знака определяется читающим устройством по четности или нечетности суммы штрихов или пробелов, длине знака в модулях, соотношению узких и широких штрихов или пробелов в знаке, относительному расстоянию между элементами изображения знака и общей длины знака.

Лекция 7. Жизненный цикл товара (2ч)

План лекции:

1. Понятие и сущность жизненного цикла товара.

2. Методология определения уровня цен.

3. Виды цен и их использование в ценовой политике

Рекомендуемая литература.

Основная:

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Издательство: Дашков и К, 2011. - 148 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Дополнительная:

1. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник. - М.: Издательство: Колос, 2010. - 483 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Вопрос № 1. Понятие и сущность жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

0 — разработка товара и опытное производство;

1 — стадия внедрения;

II — стадия роста;

III — зрелость;

IV — насыщение;

V — снижение спроса.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и ответные реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	слабый	быстрорастущий	медленно растущий	стабилизирующийся	Падающий
Прибыль	незначительная	максимально растущая	замедленно растущая	медленно растущая	низкая или нулевая
Потребители	новаторы	массовый рынок	массовый рынок	консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	небольшое	устойчиво растущее	большое	медленно уменьшающееся	сокращающееся

Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	расширение рынка	углубление рыночных позиций	отстаивание своей доли рынка	повышение рентабельности производства	Изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	высокие	высокие, но относительно более низкие	относительно сокращающиеся	растущие	Низкие
Основные усилия маркетинга	формирование представления о товаре	формирование предпочтения к марке	создание приверженности к марке	закрепление приверженности к марке и к фирме	Выборочное воздействие
Распределение товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	экстенсивное	Выборочное
Цена	самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	сравнительно низкая	самая низкая	выборочно возрастающая
Товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированны	дифференцированно- модернизированный	относительно высокой рентабельности

Вопрос № 2. Методология определения уровня цен

Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода

ä простота;

ä если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки:

¨ никак не связан со спросом;

¨ не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:

¨ при установлении цен на принципиально новую продукцию;

¨ на продукцию по разовым заказам;

¨ в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;

¨ спрос на продукцию хронически превышает предложение.

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:

каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.

Вопрос № 3. Виды цен и их использование в ценовой политике

Ценовая система — это единая, упорядоченная совокупность раз­личных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и миро­вого рынков. Различают следующую дифференциацию цен:

• по отраслям и сферам обслуживания экономики;
• по степени участия государства в процессе ценообразования;
• по стадиям ценообразования;
• по транспортной составляющей;
• по характеру ценовой информации.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания эконо­мики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей на­ционального хозяйства и включает следующие виды цен:

• оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потре­бителей, кроме населения, независимо от форм собственности;
• закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);
• цены на продукцию строительства — представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на стро­ительство каждого объекта), либо усредненную сметную сто­имость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1м2 малярных работ и т.д.); жилой площади,
• тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за пере­мещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортны­ми организациями с отправителей грузов и населения;
• цены на потребительские товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

· тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям. Все вышеназванные цены должны прежде всего возмещать зат­раты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспе­чивать прибыль производителям. Кроме того, различают экспортные и импортные цены. Экспортные цены — это цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услу­ги) на мировом рынке. Импортные цены — это цены, по которым фирмы закупают то­вары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию ус­танавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость. Дифференциация цен по степени участия государства в процессе ценообразования включает следующие виды цен: − рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе вза­имоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъ­юнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подраз­деляются на свободные, монопольные и демпинговые; − регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные. Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает коли­чественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения; товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены из­готовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и рознич­ные цены. Дифференциация цен по транспортной составляющей осуществ­ляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены. Дифференциация цен по характеру содержащейся в них ценовой информации строится на основе учета специфики этой информации и включает аукционные, биржевые, справочные цены, цены фактичес­ких сделок и ценовые индексы. Ценовые индексы — это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделя­ются на индивидуальные и свободные.

Лекция № 8. Сегментирование рынка (2ч)

План лекции:

1. Понятие и сущность сегментирования рынка.

2. Позиционирование товара на рынке.

3. Ценовые стратегии.

4. Задачи сбыта и сбытовой политики.

5. Виды сбытовых посредников и каналов товародвижения

Рекомендуемая литература.

Основная:

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Издательство: Дашков и К, 2011. - 148 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Дополнительная:

1. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник. - М.: Издательство: Колос, 2010. - 483 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Вопрос № 1. Понятие и сущность сегментирования рынка

Изучением рынка товара в целом можно ограничиться только в том случае, если фирма проводит массовый или товарно-дифференцированный маркетинг. Если осуществляется целевой маркетинг необходимо характеризовать все сегменты рынка.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Например, фирма “Кока-кола” выпускала один напиток для всего рынка. Преимущества массового маркетинга — большой потенциальный рынок, снижение издержек и цены, недостаток — распыление маркетинговых усилий.

Товарно-дифференцированный маркетинг связан с производством двух или нескольких товаров с разними свойствами, в разной расфасовке, оформлении, разного качества. Так, “Кока-кола” сейчас выпускает несколько напитков в разных упаковках, разной емкости с целью создания разнообразия для покупателей.

В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:

сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период;

более результативное формирование потребностей и спроса.

Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 — 70% увеличивается.

Как осуществить сегментирование рынка? Единого подхода здесь не существует. Каждая фирма выбирает свои признаки.

Одна из первых форм сегментирования — по географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат). Эти признаки важны для обширного российского рынка.

Большинство фирм используют два или более социально- демографических признака (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, социальная группа, культурные традиции).

Экономические признаки — это доход на члена семьи, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем, стоимость имущества, наличие подсобного хозяйства.

Психологические признаки — образ жизни, тип личности. Раньше они не использовались, но теперь это стало модным. Например, изготовитель джинсов может разделить рынок на следующие сегменты в зависимости от образа жизни: “активные добытчики”, любители удовольствий, “традиционные домоседы”, непоседы из рабочих, “деловые лидеры”, преуспевающие “традиционалисты”. Для каждой из этих групп нужны джинсы особого покроя, по разной цене, различные рекламные тесты, разные магазины и т.д. Но этого мало. Надо объявить, представителям какого образа жизни предназначен товар, иначе он может не вызвать особого интереса.

В одном из американских рекламных агентств обнаружили, что рынок таких товаров, как косметика, сигареты, страхование, спиртные напитки можно сегментировать по типу личности. Другой исследователь обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом более активны, импульсивны, общительны. Удалось также выявить четыре типа потребителей пива: пьющий в компании, пьющий для восстановления тонуса, пьющий много, пьющий бесконтрольно. Покупатели каждого типа имеют свои свойства личности и потребительские привычки, на основе изучения которых фирма “Анхойзер-Буш” разработала рекламную компанию для каждой из групп.

Поведенческие признаки — поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Например, поводом для воздушного путешествия может быть бизнес, отпуск, семейные обстоятельства.

Искомыми выгодами (например, при покупке часов) могут быть:

1) низкие цены;

2) качество, долговечность;

3) память о важном событии.

В свое время большинство американских компаний сосредоточивали внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие, престижные часы. Однако исследование показало, что в него входит лишь 31% покупателей. К первому сегменту можно отнести 23%, ко второму — 46%. Фирма “Ю. С. тайм” сосредоточила внимание на двух первых сегментах и благодаря этой стратегии превратилась в крупнейшую часовую компанию.

В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты:

не пользующихся товаром;

бывших пользователей;

потенциальных пользователей;

новичков; регулярных пользователей.

Крупные фирмы особенно заинтересованы в привлечении третьего сегмента, мелким фирмам приходится концентрироваться на пятом.

В зависимости от интенсивного потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара. Так, на 16% покупателей приходится 88% потребления пива, а 68% вообще его не пьют.

В зависимости от степени приверженности (к марке, к фирме) покупатели делятся на: безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух- трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке. Существуют рынки марочной приверженности, на которых преобладает первый сегмент. На такой рынок трудно выйти или увеличить на нем долю своей фирмы.

По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить не неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Этот признак учитывается при постановке целей рекламной компании.

В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на новаторов (2,5% всех покупателей), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), ретроградов (16%). Подумайте как можно учесть эти данные при планировании ассортимента продукции.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы — экономические возможности заказчика, отрасль, специфика организации закупки, характеристики лиц, влияющих на принятие решения.

Итак, смысл сегментации заключается не просто в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к товару.

Вопрос № 2. Позиционирование товара на рынке

Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1. Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителями свойств. Например, одно из лекарств воспринимается как быстродействующее, но жесткое для желудка, другое наоборот.

Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров (рис. 1). В этой схеме позиции товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их реальным свойствам.

Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений (рис. 2).

Совместив обе схемы, можно увидеть, в частности, что многие потребители хотели бы покупать лекарства, сочетающие быстродействие с высокой мягкостью, но ни одна из существующих марок не воспринимается, как сочетающая оба эти признака.

Другой способ позиционирования — количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем. Оценку можно выразить формулой.

Д_jк =

Д_jk — степень неудовлетворения k моделью;

W_ik — вес, придаваемый признаку i потребителем k;

B_ijk — представление потребителя k о том, в какой степени признак i имеется в модели j;

n — количество оцениваемых признаков.

Чем меньше будет величина Д_jk, тем выше оценка потребителем k-ой модели.

Если покупателей важны несколько свойств продукта, то пространство может быть не двухмерным, а многомерным. Такое пространство может быть построено с помощью компьютера. Можно также построить профиль продукта. Например, профиль модели автомобиля может выглядеть так.

Необходимо создавать профили продуктов конкурентов, идеального и собственного. С помощью статистических методов, например, факторного анализа, множество оцениваемых критериев может быть представлено в виде небольшого числа факторов. Так французские авторы показывают, как пятнадцать критериев оценки поставщика можно свести к двум факторам.

Таким образом, позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально осуществимых и измеримых параметров товара.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей:

позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка;

разработать модель, которой нет на рынке.

Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.

Первый путь выгоден при следующих условиях:

фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента;

емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма превосходит конкурента по ресурсам;

избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.

Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.

Второй путь выбирается при следующий условиях:

если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель;

у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель;

есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.

Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке — место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами. Так многие компании безуспешно пытались оспорить лидерство “IBM” на рынке компьютеров. Например, фирма “РКА” успела вложить 500 млн. долл. в компьютерную отрасль, прежде чем приняла решение оставить ее. Однако анализ сильных и слабых сторон деятельности “IBM” показал, что существуют “ниши”, которые фирма не может или не хочет заполнить. Одной из “ниш” являлся рынок компьютеров для научных исследований, которые сумела заполнить фирма “Контрол Дейта Корпорейшн”, не входя в прямую конфронтацию с “IBM”.

Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.

От выбранной позиции во многом зависят все решения относительно инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, решение о позиционировании является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

Вопрос № 3. Ценовые стратегии

Дата добавления: 2014-01-06