Тема 7. Исследование товаров

Товар – сложное многоаспектное понятие, однако, главными в нем являются потребительские свойства, то есть способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности его владельца. При анализе товара обращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и сопутствующих ему: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид, упаковку, обслуживание, гарантию, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем больше соответствие показателей его качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей его качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.

Определение особенностей товара происходит в процессе ответов на вопросы такого вида:

§ На какой стадии жизненного цикла находится каждый из товаров?

§ Какова конкурентоспособность каждого товара в каждом сегменте?

§ На какие сегменты следует ввести новые товары?

§ Как используют потребители ваши товары?

§ Какие требования предъявляют потребители к вашим товарам?

§ Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос?

§ Отвечает ли внешний вид вашего товара современному дизайну и требованиям покупателей?

§ Каков объем возвращаемых покупателями товаров?

§ Каковы причины возвратов товаров?

Оценить сильные и слабые стороны продукции можно по результатам ответов на следующие вопросы:

§ Можно ли определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?

§ Изучены ли запросы ваших клиентов?

§ Какие преимущества предоставляет ваша продукция клиентам?

§ Можете ли эффективно довести свою продукцию?

§ Может ли ваша продукция конкурировать с продукцией других производителей по качеству, надежности, цене, техническому обслуживанию, стимулированию спроса?

§ Есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции?

§ Проводите ли вы политику создания новой продукции?

§ Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами?

§ Имеют ли ваши производственные идеи патентную защиту?

§ Отслеживаете ли вы жалобы покупателей?

§ Уменьшается ли количество жалоб и нареканий со стороны покупателей?

Данные о положении товара на рынке за последние годы заносятся в таблицу (см. табл. 7.1.).

Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:

§ Звезды – приносят прибыль и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительно рыночного сегмента;

§ Дойные коровы – переживают период зрелости; в значительной степени способствуют экономическому росту. Не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования трудных детей;

§ Трудные дети – нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства;

§ Мертвый груз (неудачники) – не жизнеспособны или угасают: не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли (дохода).

Таблица 7.1

Динамик положения товара на рынке

№	Наименование показателя	Ед. изм.	Значение показателей по годам
1.	Объем сбыта товара на рынке	Штук
2.	Доля товара предприятия на рынке	%
3.	Цена единицы товара	Млн.руб.
4.	Издержки на единицу продукции	Млн.руб.
5.	Валовая прибыль на единицу товара (3-4)	Млн.руб.
6.	Объем сбыта товаров предприятия (2х1)	Штук
7.	Объем сбыта товаров предприятия (3х6)	Млн.руб.
8.	Валовая прибыль (5х6)	Млн.руб.
9.	Накладные расходы	Млн.руб.
10.	Чистая прибыль (8-9)	Млн.руб.
11.	Расходы на рекламу	Млн.руб.
12.	Издержки обращения	Млн.руб.
13.	Условно-чистая прибыль (10-11-12)	Млн.руб.

Определение категорий товаров позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности.

Выделяют пять стадий жизненного цикла, продолжительность которых зависит от конкретной ситуации.

Нулевая – характеризуется изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что произведенный продукт найдет свой рынок. Чтобы действовать более уверенно, предприятие осуществляет изучение мотиваций потребителей.

Первая (выпуск товаров на рынок и внедрение) – это решающий момент в жизни продукта, когда становится ясно: будет ли он иметь успех. Прибыль невысокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Вторая (рост и развитие продаж) – если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка требует затрат.

Третья стадия (зрелость) – продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее регулярный доход, так он находится в самом прибыльном периоде; у предприятия нет необходимости продвигать товар, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку.

Четвертая стадия (насыщение-спад) – сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно или резко сокращается (товар надоедает потребителям, исчезает потребность в нем, товар устаревает).

Если в ходе анализа выяснится, что у вас нет товаров, способных в будущем приносить прибыль «восходящей звезды», то его надо срочно создать, поскольку первая заповедь маркетинга: если у вас нет товара, то у вас нет ничего.

Анализ товара проводится по схеме.

Дата добавления: 2014-01-06