Тема 16.Процедуры разработки продуктово - маркетинговой стратегии

Индексный метод.

Экспериментальный метод.

Применяется для решения частных задач в массовом производстве на стадиях НИОКР и технологической подготовки производства (на экспериментальных установках и полигонах, опытных партиях товаров устанавливаются нормативы, например, качества, потерь, расхода).

Например, для прогнозирования эффективности и сроков замены проектируемого оборудования. Сроков выпуска продукции, возможности и сроков проектируемой продукцией рынков сбыта, нетрадиционных объектов массового производства. Не имеющих аналогов на стадии завершения рабочего проектирования.

Метод дорог, но обеспечивает достаточную точность прогнозов.

Метод основан на приведении знаний показателей объекта в настоящем к будущему моменту при помощи индексов, характеризующих изменение в будущем каких-либо условий по сравнению с настоящими условиями.

Показатели индексируются. Например, прогнозирование полезного эффекта, мощностей оборудования каждого вида. Виды укрупненных затрат ресурсов в целом по предприятию.

Особенность заключается в том, что прогнозирование полезного эффекта и элементов затрат на основе знания прогнозируемого параметра в базисном периоде и индексов изменения нормативов. Расчеты просты, но точность их не высока.

В завершении курса рассмотрим содержание процедур разработки продуктово-маркетинговой стратегии (подраздел А), продуктовый профиль организации (Б), выбор среди базовых конкурентных стратегий (В) и осуществление детализации продуктово-маркетинговой стратегии (Г).

Продуктово-маркетинговая стратегия основана на анализе и разработке: номенклатуры, ассортимента, качества, объемов продаж и рынка в целом, а так же цепочки реализации.

Первым шагом в разработке стратегии является составление двух классификаторов по продукту.

1 – классификатор всех продуктов, которые производятся.

2 – агрегированный классификатор в соответствии с задачей по анализу.

Классификатор по продукту 1 и 2 (агрегированный): старые и новые продукты:

§ Что за продукты будут производиться?

§ Кому будут продаваться?

§ Где будут продаваться?

§ Какие цены конкурируют?

§ Как устанавливаются цены (вслед за лидером или как?)

§ Какова стратегия продвижения товара на рынок?

Подходы: аналитический и трафаретный (определение продуктового профиля).

1. Аналитический:

§ Анализ тенденций развития рынка (аналитическая записка)

§ Анализ лидеров рынка: перечень товаров-лидеров и перечень производителей-лидеров

§ Сравнительный анализ первых двух этапов (оценка участников рынка относительно лидера) по каждой позиции товара по отношению к лидеру

§ Определение ниш, с перечнем товаров организации, и оценкой по лидеру

§ Установление системы приоритетов: новый продуктовый профиль

§ Определенные конкурентные преимущества для нового профиля (что сохранить, развить или создать)

§ Установление основных и главных конкурентов по профилю

§ Разработка программы реализации профиля (как элемента стратегии организации в целом)

2. Трафаретный (заполнение анкет-трафаретов):

§ Перечни традиционных и новых товаров – табл.16.1.

§ Определение приоритетов (1,2,3). 1 – максимальная концентрация всех ресурсов организации; 2 – минимально необходимый уровень концентрации; 3 – минимальное ресурсное обеспечение или консервация.

§ Динамика приоритетов по годам в разрезе всего перечня продуктов

§ Согласование приоритетов экспертов по каждому продукту

§ Из позиций с приоритетом №1 строится свой профиль среди позиций, которые имеют свои приоритеты (табл. 16.2 и 16.3).

Таблица 16.1

Продуктовая стратегия

Перечень продуктов	2000 г. приоритеты (факт)	2001 г. приоритеты (план)	2002 г. приоритеты (план)
Традиционных (выпускаемых)
n
Новых
m

Таблица 16.2

Продуктовая стратегия (продуктовый профиль 2001 года)

Перечень продуктов	2001 г. приоритеты (план)
Традиционных (выпускаемых)
		1.
		1.
		1.
n		1.
Новых
		1.
		1.
m		1.

Таблица 16.3

Продуктовая стратегия (продуктовый профиль 2002 года)

Перечень продуктов	2002 г. приоритеты (план)
Традиционных (выпускаемых)
		1.
		1.
		1.
n		1.
Новых
		1.
		1.
m		1.

Таблица 16.4

Продуктовая стратегия (продуктовый профиль 2001 года).

SWOT-2001.

Возможности O	Сильные стороны S
n		k
Угрозы T	Слабые стороны W
m		p

Таблица 16.5

Продуктовая стратегия SNW-анализ

Перечень продуктов	Качественная оценка
s	n	w	s	n	w	s	n	w
Традиционных (выпускаемых)
n
Новых
m

Таблица 16.6

Оценка возможности выбора стратегии

№	Наименование продукта	Базовые конкурентные стратегии (БКС)
Лидерство по издержкам	Дифференци- ация	Фокусирование
По издержкам	По видам продукции
		+		+
				+
			+	+	+

Данные первого подхода дополняет второй.

Выработанный профиль является основой для разработки бизнес-плана, для которого затем проводится целевой SWOT-анализ (коллегиальный). Трафарет приведен в таблице 16.4. Четыре шага: профиль анализируется на возможности/угрозы; сильные и слабые стороны; определение ключевых позиций бизнес-плана; доработка результатов анализа и выполнение принятых решений.

Для принятия решения по продукту необходимо учитывать стадию жизненного цикла конкретного товара на конкретном рынке.

SNW-анализ по продукту (крестиком отмечаются позиции в трафарете, приведенном в таблице 16.5).

1. В левую часть трафарета вписывается полный продуктовый профиль организации на текущий год согласно «Классификатору по продукту 1» (S – оценка выше средней, т.е. позиция сильная для данной организации по конкретному рынку; N – позиция товара по совокупному рынку его реализации среднерыночная; W – ниже средней по данному конкретному рынку).

2. Оценка продуктового профиля текущего года.

3. Оценка продуктового профиля на стратегическую перспективу.

4. Использование результатов анализа при принятии и реализации управленческих решений.

По ключевым продуктам в разрезе каждого года следует устанавливать БКС (см. табл. 16.6).

Таблица 16.7

Главные и основные конкуренты

№	Наименование продукта конкурента	Наименование организации-конкурента	Конкурентные преимущества	Конкурентные отставания
Главные конкуренты
			Цена	Доля рынка
Качество	Дизайн
Себестоимость	Имидж
k
Основные конкуренты
p

Конкурентные преимущества: частные (отдельные свойства) и общие (совокупный показатель) – определяются среди главных и основных конкурентов (см. табл.16.7).

БКС. Стратегия организации определяется из числа базовых конкурентных стратегий для каждого продукта с учетом его конкурентоспособности.

Формирование маркетинговой стратегии.

Записывать перечень необходимых изменений в организации (для реализации стратегии).

По каждой позиции должно быть свое стратегическое указание

Согласование с общей стратегией

Стратегия по продукту и по рынку.

Дата добавления: 2014-01-06