Макросегментирование

Профиль среды или PEST-анализ

Для анализа внешней среды рекомендуется составить ее профиль, что предполагает составление перечня фак­торов, оценки степени важности каждого из них и на­правленности их влияния на организацию.

Оценка важности для отрасли

Сильная важность

Умеренная важность

Слабая важность

Оценка влияния на организацию

Сильное

Умеренное

Слабое

Не влияет

Оценка направленности влияния

Позитивное влияние (+1)

Негативное влияние (-1)

Результаты представляются в виде формы (таблица).

Факторы среды	Важ­ность для от­расли	Влияние на орга­низацию	Направ­- лен­ность влияния	Интегральная оценка (гр.2 х гр.3 х х гр.4)
Демографические факторы
Численность населения
Структура населения
Миграция
Естественный прирост / убыль населения
Социально-экономические факторы
Уровень занятости
Доходы населения
Потребительские расходы
Уровень инфляции
Валютные курсы
Природные факторы
Наличие природных ресур­сов
Климатические условия
Наличие природоохранных организаций
Политические факторы
Законы и правила, относя­щиеся к данной отрасли
Налоговая политика
Контроль за качеством то­варов
Контроль за порядком тор­говли
Юридическая защищен­ность потребителя
Юридическая защищен­ность бизнеса
Технологические факторы
Информационные техноло­гии
Потенциальные возможно­сти создания инновационно­го продукта
Совершенствование техно­логии
Культурные факторы
Культурные различия
Образовательные ценности
Традиции
Вопросы этики

Затем определяется профиль среды, который коррек­тируется с учетом конкретной ситуации, и рассчитывает­ся интегральная оценка, указывающая на степень важно­сти фактора для организации:

D = A × B × N

А – важность для отрасли; В – влияние на организацию; С – направленность влияния;

На основании составленного профиля среды фирма делает принципиальные выводы, которые находят отра­жение в плане маркетинга.

Одним из первых стратегических решений, которое принимает фирма, является определение своего референтного (базового) рынка и выбор целевого сегмента(ов) потребителей. Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивациоиные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыноч­ные возможности. Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах. Сегментирование базового рынка обычно проводится в два этапа, соответству­ющих различным уровням разделения рынка. Целью первого этапа, или макро­сегментирования, является идентификация «товарных рынков», в то время как на втором этапе, микросегментировании, на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские «сегменты».

Определение базового рынка с позиций предлагаемого решения. Реализация стратегии сегментирования рынка должна начинаться с определения миссии компании, которое указывает на истинную функцию или цель фирмы в отношении ориентации на потребителя. Основные вопросы формулируются следующим образом:

• Каким видом(ами) бизнеса мы занимаемся?

• Каким видом(ами) бизнеса нам следует заниматься?

• Каким видом(ами) бизнеса нам не следует заниматься?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, ориентируясь на потребителя, и избе­жать известной проблемы «близорукости», определение бизнеса должно быть не техническим, а более общим, т. е. учитывать необходимые потребителю «реше­ния». Напомним основные принципы данного подхода:

• для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция;

• покупается не сам товар, а решение проблемы клиента;

• требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий;

• технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес в терминах базовой потребности, а не товара. Вот несколько харак­терных примеров определения базового рынка:

• Компания Derbit Belgium работает на европейском рынке кровельных мате­риалов и выпускает рулонные изделия на основе модифицированного биту­ма. Свой рынок компания определяет следующим образом: «Мы продаем гарантированные решения проблем протечки плоской кровли; нашими парт­нерами являются эксклюзивные дистрибьюторы и высококвалифицирован­ные мастера-кровельщики».

• Sedal, небольшая французская фирма, производящая металлические венти­ляционные решетки, определила свой бизнес как «управление воздухом и температурой», что позволило ей включить в ассортимент продукции си­стемы вентиляции и кондиционирования (рис. 6.1).

• Компания Automatic Systems занимается выпуском ворот и дверей, но свой бизнес определяет как производство «решений по контролю доступа». По­мимо основной продукции компания предлагает покупателям аппаратные и программные элементы систем безопасности.

• IBM определяет свою миссию следующим образом: «Мы помогаем покупа­телям решать проблемы с помощью использования передовых информаци­онных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха».

Определение бизнеса — отправная точка разработки стратегии. Оно помогает уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функ­ции или услуги существуют.

Концептуализация базового рынка. Задача этого процесса — определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя, как это часто бывает. Д. Абелл предлагает выде­лять три параметра базового рынка:

• Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма; функции или по­требности потребителя.

• Что удовлетворяется, используемые для удовлетворения потребностей тех­нологии.

• Как удовлетворяются потребности потребителей.

Таким образом, мы получаем трехмерную систему координат. Пер­вое, что необходимо сделать для сегментирования рынка, это правильно опреде­лить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров. Рис. 6.2. Определение базового рынка.

Функции. Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга. Вот несколько примеров функций:

Оформление интерьеров, международные грузоперевозки, защита кровли от влаги, защита от ржавчины, чистка зубов, глубокое и неглубокое бурение, медицинская диагностика.

Функции должны концептуально отличаться от способов их выполнения (т. е. от технологий). Граница между «функциями» и «выгодами» не всегда отчетлива, так как функции могут иметь градации и выполняться одновременно, например чистка зубов и в то же время защита от кариеса, мытье головы и предотвращение перхоти. Таким образом, функцию саму по себе можно определить как пакет вы­год, востребованных той или иной группой потребителей.

Потребители. Товаром могут пользоваться разные группы потребителей. Вот несколько наибо­лее распространенных критериев выделения групп:

Например, частные и промышленные покупатели, социально-экономиче­ский класс, географическое положение, вид деятельности, размер компании, производитель комплектного оборудования или пользователь, центр принятия решения и т. д.

На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. В случае с товарами широкого потребления обычно требуются бо­лее детализованные критерии, такие, как возрастная группа, искомые выгоды, об­раз жизни, покупательское поведение и т. д. В этом случае речь идет о микросег­ментировании.

Технологии. Технологии — это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя.

Например, это может быть краска или обои (функция «оформление инте­рьера»); автодороги, воздух, железные дороги или морские пути для между­народных грузоперевозок; зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгеногра­фия, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицин­ской диагностики.

Как уже отмечалось, технологическое «измерение» динамично, т. е. со време­нем одна технология может сменять другую. То же самое можно сказать и об электронной почте, вытесняющей печатные материалы в сфе­ре письменной коммуникации.

Определение границ рынка. Следуя выбранной системе координат, мы различаем «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль» (рис. 6.3):

• Конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология, называется рынком товара.

• Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.

• Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Опре­деление отрасли можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, так как оно ориентировано не на рынок, т. е. спрос, а на предложение. С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдает излишней обобщенностью, так как включает в себя множество разных функций и потребительских групп.

К примеру, к отрасли «бытовая техника» относятся и микроволновые печи, и утюги — товары, совершенно разные с точки зрения потенциала роста и ха­рактеристик поведения потребителей.

С другой стороны, основная масса статистических данных по видам промыш­ленности и объемам внешней торговли собирается именно по отраслям. По этой причине полностью отказаться от определения отрасли не представляется воз­можным.

Определение рынка решения очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая иннова­ция способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы рынка. Таким образом, данное определение базового рынка свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий. Самая большая трудность связана с тем, что речь при этом может идти о совершенно разных технологиче­ских сферах.

С такой проблемой часто сталкиваются компании, занимающиеся рафина­цией тростникового сахара. Они выпускают подсластители, используемые в про­изводстве прохладительных напитков, конфет и т. д. Но дело в том, что произ­водители могут с равным успехом воспользоваться сахаром, изготовленным из кукурузы (фруктозой) или сахарной свеклой. В зависимости от рыночной конъюнктуры эти альтернативы могут оказаться дешевле. Вопрос: следует ли поставщику предлагать сразу все виды сахара?

С практической точки зрения понятие рынка решения особенно полезно для разработки стратегий диверсификации и для орга­низации рынков. Эта концепция учитывается при управлении товарными кате­гориями. В то же время существенные изменения вносятся в концепцию маркетинга-микс (вставка 6.2).

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение рынок товара. Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

• обслуживаемые потребители.

• предоставляемый пакет выгод.

• конкуренты, которых необходимо опередить.

• ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организаци­онной структуры. Однако верное измерение рынка - довольно сложный процесс, так как основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков приведенного выше определения.

Дата добавления: 2014-01-06