Необходимые маркетинговые данные

Для сегментирования потребителей по выгодам необходима детальная информа­ция об их системах ценностей, полученная от репрезен­тативной выборки целевых потребителей:

• Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.

• Оценка относительной важности каждой выгоды.

• Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки.

• Определение размера и профиля выявленных сегментов.

В качестве иллюстрации рассмотрим рынок средств гигиены полости рта. В результате исследования потребителей были определены следующие основные выгоды: белизна зубов, свежесть дыхания, приятный вкус, внешний вид товара, предотвращение кариеса, защита десен и экономия денег. Далее респондентов по­просили распределить 100 баллов между каждым из этих свойств в соответствии с тем, насколько каждое из них важно при выборе марки зубной пасты. Были вы­явлены четыре сегмента (табл. 6.3) [14]. Дополнительно о представителях каждо­го из этих сегментов была собрана следующая информация:

• В сегмент «предотвращение кариеса» входит много семей с детьми. Их серь­езно беспокоят проблемы зубной полости. Наблюдается явное предпочте­ние зубных паст с фтором.

Таблица

Сегментирование рынка зубной пасты по выгодам

Искомые выгоды	Сегменты по выгодам
	«сенсорный»	«коммуникабельный»	«обеспокоенный»	«независимый»
Вкус, внеш­ний вид	***	*	*
Белизна зубов		***	*	*
Предотвраще­ние кариеса	*		***	*
Низкая цена	*	*	*	***

^*** — наиболее важная выгода.

• «Коммуникабельный» сегмент, состоящий из людей, которых волнует белиз­на их зубов, имеет совершенно иные характеристики. Сюда входит относи­тельно большое число молодых семейных пар. Для них характерны повы­шенная интенсивность курения и активный образ жизни.

• Представителей «сенсорного» сегмента больше всего интересует вкус зуб­ной пасты и ее внешний вид. Большая часть из них — дети. Предпочтение чаще всего отдается мятной пасте.

• Представители «независимого» сегмента, в большинстве своем мужчины, ориентированы в первую очередь на цену и выбирают соответствующие мар­ки зубной пасты. Эти люди почти не замечают ощутимой разницы между пастами.

Сегментирование по выгодам очень важно для товарной политики компании. Если фирма-поставщик знает об ожиданиях группы потребителей, она может раз­работать новые или модифицировать существующие товары и предложить их людям, которым требуется определенная комбинация выгод.

Ограничения сегментирования по выгодам. Наибольшая трудность, возникающая при применении данного подхода, заклю­чается в выборе наиболее важных выгод. В основном это касается рынков потре­бительских товаров. Когда рыночные аналитики спрашивают потребителей, ка­кие выгоды они ожидают получить от товара, те, как правило, не сообщают ничего нового, поскольку не склонны к самоанализу в отношении потребления. Новые идеи можно получить, дополнив прямой анализ рынка информацией о пробле­мах, с которыми сталкиваются потребители.

К примеру, на рынке зубной пасты защита десен представляет собой новую выгоду, которую продвигают бренды, занимающие «профилактическую» по­зицию. Данная выгода была выявлена в результате проводившегося при уча­стия врачей-стоматологов анализа гигиены полости рта.

Еще одна трудность сегментирования по выгодам связана со следующим: если мы получаем информацию о предпочтениях респондентов, то при этом теряются социально-демографические профили различных групп потребителей. Как, на­пример, охватить именно «обеспокоенных»? Это означает, что необходим сбор дополнительных сведений для социодемографического описания полученных сегментов.

Сегментирование по выгодам требует сбора первичной информации, а это все­гда сопряжено с большими затратами. Кроме того, для идентификации различ­ных потребительских групп следует использовать сложные многомерные методы (кластерный анализ).

1.3. Сегментирование посредством совместного анализа. Метод совместного анализа состоит в определении покупательских предпочтений относительно уровней свойств товара, а также выгод, создаваемых этими свойствами.

Так как оценка проводится на индивидуальном уровне, в случае разнородности предпочтений рыночный аналитик в состоянии перегруппировать индивидов, демонстрирующих одинаковые оценки полезности.

Чтобы продемонстрировать метод на практике, обратимся к эмпирическому примеру. В нем идет речь об издаваемом раз в два месяца журнале, посвященном книгам: рецензиям, рекомендациям, советам и коротким статьям о разного рода литературе. Главный редактор размышляет над выбором одного из трех направлений развития содержания своего издания:

• Концентрация внимания на рецензиях и анализах книг и отказ от всего остального (сборник рецензий).

• Концентрация внимания на рекомендациях и советах читателям относитель­но большого числа книг с использованием единой системы оценки (справоч­ник покупателя).

• Ограничение числа рецензий и добавление раздела с литературными ново­стями, тематическими статьями и интервью с авторами (новости литературы).

Рассматривается также вариант ничего не менять, т. е. оставить содержание журнала в том виде, в каком оно существует.

Что касается цены, то предлагаются три уровня: текущая цена (142 рубля), увеличение цены до 200 рублей и снижение цены до 100 рублей. В лю­бом случае количество страниц остается неизменным (30). Среди читателей жур­нала было отобрано 400 респондентов, которым были разосланы анкеты. В расчете функций полезности использовалась 171 правильно заполненная и возвращен­ная анкета. Далее программа кластерного анализа перегруппировка респондентов с одинаковыми оценками полезности. Всего были уста­новлены четыре различных сегмента:

• В сегменте 1 респонденты, судя по всему, довольны содержанием журнала в том виде, в каком оно существует. Они крайне отрицательно отреагировали на первые две альтернативы и положительно, но без энтузиазма — на кон­цепцию «новостей литературы».

• В сегменте 2 наблюдается явное предпочтение концепции «сборника рецен­зий» и негативное отношение к двум другим вариантам.

• В сегменте 3 предпочтение отдается «справочнику читателя», а две другие концепции полностью отвергаются.

• В сегменте 4 лучшей альтернативой считается существующее содержание журнала, но и разброс оценок полезности здесь тоже минимальный.

Таким образом, с точки зрения искомых выгод четыре сегмента значительно отличаются друг от друга. Что касается цены, то наибольшая чувствительность наблюдается в сегменте 4 (так как здесь наибольший разброс оценок). При этом сегменты 1 и 2 реагируют на изменение цены сходным образом, а сегмент 3 наи­менее чувствителен к изменению стоимости журнала. Анализ состава этих четы­рех сегментов показал, что сегмент 4 состоит преимущественно из библиотека­рей, а сегмент 3 — в основном из учителей средних школ.

1.4. Поведенческое сегментирование. При этом способе сегментирования делается попытка классифицировать потре­бителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются такие критерии, как тип пользователя, объем покупки и уро­вень лояльности:

• Сегментирование по типам пользователей товара. Можно различать поль­зователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользова­телей товара. В каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации.

• Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно разли­чать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания.

• Сегментирование по уровню лояльности. Существующих потребителей това­ра можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключаю­щихся с марки на марку. Высокие уровни лояльности характерны для рын­ков сигарет, пива, зубной пасты. Удержание лояльных потребителей — цель маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут приме­няться соответствующие стратегии.

1.5. Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни. Как уже было сказано, индивиды из одних и тех же социодемографических групп могут иметь совершенно разные предпочтения и покупательское поведение, и наоборот.

Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей таки­ми элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Цель — составление более полного профиля потребителя, детализации неочевидных характеристик мотивации и личности. У. Веллс и Д. Тайгер отмечают:

Демографические показатели были и остаются чрезвычайно полезными, но их недостаточно. Они безлики, в них нет цвета, нет текстуры, нет простран­ства. Их необходимо дополнить чем-то, что станет «живой плотью» на голом статистическом «скелете».

Основной смысл социокультурного сегментирования заключается в том, что­бы связать переменные, характеризующие тип личности, с потребительским по­ведением. «Стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Стиль жизни человека (его психографический профиль) можно оценивать и описывать по-разному:

• Наиболее стабильны и устойчивы система ценностей и черты личности че­ловека, но и оценить их, разумеется, сложнее всего.

• Промежуточное положение занимают виды активности, интересы и мнения человека, раскрывающие его систему ценностей.

• Самое поверхностное (и напрямую наблюдаемое) представление о стилях жизни потребителей отражается в приобретаемых товарах и услугах и спо­собах их использования или потребления.

Таким обра­зом, стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, интересов и мне­ний, а также индивидуального способа потребления. Он отражает характер чело­века и в то же время отличает его от остальных.

Подавляющее большинство эмпирических исследова­ний проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (АИМ), когда объектами оценки становятся:

• Деятельность людей, т. е. то, как они проводят время.

• Их интересы, т. е. то, чему в своем ближайшем окружении они придают зна­чение.

• Их мнения, а именно взгляды на самих себя и на окружающий мир.

К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики, такие, как возраст, доход, уровень образования, место жительства. В табл. 6.6 пере­числены элементы, присутствующие в любом серьезном описании стиля жизни.

Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях, ре­альную картину того, что скрывается за безликими социально-демографически­ми данными, и помогают понять реальное поведение потребителей.

Таблица

Характеристики стиля жизни

Деятельность	Интересы	Мнения	Демографические характеристики
Работа	Семья	О себе	Возраст
Хобби	Дом	О социальных проблемах	Образование
Круг знакомств	Работа	О политике	Доход
Отдых	Объединения	О бизнесе	Профессия
Развлечения	Отдых	Об экономике	Размер семьи
Членство в клубах	Мода	Об образовании	Тип жилья
Объединения	Питание	О товарах	Место жительства
Покупки	Средства информации	О будущем	Размер города
Спорт	Достижения	О культуре	Стадия жизненного цикла семьи

Методология исследования стиля жизни. В типичном исследовании стиля жизни используется анкета, включающая в себя ряд утверждений относительно различных характеристик стиля жизни, имеющих отношение к изучаемой товарной категории. Каждая характеристика оценивает­ся с помощью нескольких таких утверждений или предложений. Респонденту предлагается оценить степень своего согласия или несогласия с ними по пятибалль­ной шкале Ликерта (от «определенно не согласен» до «определенно согласен»). Как правило, для оценки одной и той же концепции в анкету включаются не­сколько разных утверждений. Общее их число может достигать 200-300. Помимо утверждений типа АИМ собирается информация о видах пользователей товара и об их демографических характеристиках.

Имея эти три набора данных (утверждения типа АИМ, использование товара и демографические показатели), рыночный аналитик строит профили пользовате­лей. Суть анализа заключается в установлении соответствия уровней согласия со всеми критериями АИМ уровням потребления товара и демографическим харак­теристикам. Происходит это следующим образом:

• С помощью факторного анализа общий набор утверждений сокращается до небольшой группы основных факторов.

• Для каждого респондента по этим факторам вычисляются оценки.

• При помощи кластерного анализа респонденты объединяются в относитель­но однородные сегменты.

• Наиболее типичный для каждого кластера (сегмента) фактор становится его названием.

• Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических ха­рактеристик и переменных потребления, тем самым составляется характе­ристика полученных сегментов.

Полезность сегментирования по стилю жизни. Результаты сегментирования по стилю жизни сохраняются и регулярно обновля­ются. При помощи кластерного анализа выявляются важнейшие компоненты, или макрохарактеристики, а также значимые кластеры ответов, согласующиеся с наблюдаемыми в обществе или в исследуемой группе стереотипами, или социостилями. Есть два типа исследований стиля жизни: общие и специальные (с при­вязкой к конкретному товару).

В общих исследованиях стиля жизни генеральная совокупность разбивается на группы на основании общих характеристик, таких, как «восприимчивость к ин­новациям», «ориентация на семью», «чувствительность к проблемам окружаю­щей среды». Каждая подгруппа имеет свой набор ценностей и мотиваций. Аналитик в состоянии судить, какие типы потребителей являются потенциаль­ными покупателями изучаемых товаров, какие другие вещи привлекают этих людей и как эффективнее всего осуществлять коммуникацию с ними.

В специальных исследованиях стиля жизни ставится иная цель: изучить поведение потребителей, связанное с определенным товаром или услугой. В этом случае утверждения типа АИМ имеют более конкретный характер. В качестве примера приведем несколько таких утверждений применительно к рынку кредитных карт:

• Я предпочитаю все покупки оплачивать наличными.

• Многие вещи я покупаю при помощи кредитной карты.

• В прошлом году мы занимали деньги в банке или в ином финансовом учреж­дении.

• Покупать в кредит что-либо кроме квартиры (дома) или автомобиля нера­зумно.

Кроме всего прочего исследования стиля жизни выгодно отличаются от иссле­дований мотивации и глубинных интервью тем, что: (а) выборки велики; (б) вы­воды не слишком связаны с интерпретацией интервьюера относительно неструк­турированных ответов респондентов; (в) данные анализируются при помощи разнообразных, хорошо известных статистических методов; (г) могут привле­каться менее квалифицированные интервьюеры.

Дата добавления: 2014-01-06