КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Система маркетингового контроля
Система маркетингового контроля предприятия сферы сервиса и туризма Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, другими словами – сравнение норм и реального положения. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 1), предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов позволяет установить совпадения или несоответствия запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Цель контроля ежегодных планов – убедиться в том, что компания достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Главное в контроле ежегодных планов – управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. 1. Установление плановых величин – целей – Чего мы хотим достичь? 2. Измерение реальных показателей деятельности – Что происходит? 3. Анализ деятельности – сравнение – Почему это происходит? 4. Корректирующие действия – Что с этим делать? Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях. Контроль над выполнением плана осуществляется посредством анализа следующих основных показателей: 1. Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются различные методы. Анализ отклонений продаж позволяет определить влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В практике экономического анализа анализ влияния измеримых факторов на результат получил название факторного анализа. Существует несколько способов для оценки влияния, наиболее часто используемый – способ абсолютных разниц, который представляет собой расчет отклонения результирующего фактора за счет влияющего в виде произведения отклонения данного влияющего фактора на другие влияющие факторы, в зависимости от выбранной системы подстановки.
Допустим, годовой план предусматривал, что турпредприятие сможет реализовать 100 путевок в Турцию по цене 500 долл., общая выручка должна была составить 50 000 долл. Однако прогнозы фирмы не оправдались, и она смогла продать лишь 70 путевок по цене 450 долл. и получила 31 500 долл. Отклонение в показателях сбыта составило 18 500 долл., или 63% от ожидаемого уровня. В какой степени «недопродажа» стала результатом снижения цены и в какой – результатом сокращения объема сбыта? Составим вспомогательную таблицу.
В соответствии со способом абсолютных разниц отклонение в результате снижения цены рассчитывается следующим образом: ΔPFp = ΔР × Vo. Отклонение в результате сокращения объема продаж: ΔPFv = ΔV × P1. Проведем расчеты. ΔPFp = (500 – 450) × 100 = 5000 долл. 27% ΔPFv = (100 – 70) × 450 = 13 500 долл. 73% 18 500 100%
Таким образом, на 73% отклонение стало результатом неспособности достичь запланированного уровня сбыта, и поэтому менеджменту необходимо определить причины невыполнения плана. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории – все факторы, которые не позволили решить поставленную задачу.
Предположим, турфирма реализует путевки по трем направлениям: плановые показатели составляют 100, 50 и 200 путевок соответственно. Реальный объём сбыта составил 80, 60 и 50 путевок. Таким образом, разрыв между «планом» и «фактом» составил но первому направлению 8%, по третьему – 25%, а но второму удалось добиться превышения планового показателя на 12%. Особое беспокойство у руководства фирмы должна вызвать ситуация по третьему направлению. Руководитель отдела сбыта должен выяснить причины низкой эффективности продаж. 2. Анализ доли рынка. Уровень продаж компании не дает информацию о том, насколько успешны ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику доли рынка, принадлежащей компании. Для определения доли рынка используются три способа:
1) общая доля рынка – это продажи фирмы, отнесенные к суммарному объему продаж всех компаний на рассматриваемом рынке и умноженные на 100%; 2) доля обслуживаемого рынка – это объем продаж компании, отнесенный к совокупному объему продаж на обслуживаемом фирмой рынке. Обслуживаемый рынок – все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может иметь относительно небольшую долю рынка в целом; 3) относительная, доля рынка (ОДР) – это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее основных конкурента – соответственно 20, 15 и 10, а остальные – 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30: 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех конкурентов, то она составляет 67% (30:45) Если ОДР превышает 100%, значит, компания является лидером рынка. Если ОДР равна 100%, это означает, что фирма претендует на лидерство. Положительная динамика показателя ОДР означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента. С помощью показателя доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 2).
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 927; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |