Тема. Сегментация

1. сегментация рынка. Понятие цели. Показатели сегментации рынка

2. сегментация рынка по психографическому признаку

3. сегментация рынка по поведенческому признаку

4. оценка привлекательности целевого сегмента и выбор стратегии его освоения

5. позиционирование: понятие процедуры позиционирования

6. выбор критериев позиционирования и построение карты позиционирования

7. основные ошибки связанные с позиционированием

Ключевые слова:

Сегментация, рыночный сегмент, рыночная ниша, сегментирование по социально-демографическому признаку, сегментирование по психографическому признаку, сегментирование по поведенческому признаку, недифференцированный маркетинг (массовый), дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, позиционирование товара (предприятия), карта (схема) восприятия товара, неоднозначное позиционирование, спекулятивное позиционирование, поверхностное позиционирование.

Рыночный сегмент – группа людей имеющая схожие характеристики, покупательское поведение.

Цели сегментации:

Полнее удовлетворить потребности целевых потребителей

Сегментация рынка является инструментом антикризисного управления предприятием

Признаки сегментации:

· Социально-демографические

· Экономические

Д/з обосновать выбор признаков для сегментации рынков шоколадных наборов, макароны премиум класса, кофе

Социально-демографические:

· Пол

· Возраст

· Образование

· Доход

· Род занятий

· Национальность

· ЖЦ семьи

Психографический:

· Стиль жизни (определяется системой ценностей)

· Личностные характеристики

· Социальный класс

Поведенческий признак:

· Искомая выгода

· Интенсивность потребления (активных, умеренных, слабых)

· Лояльность (лояльные, которые не переключатся на другую марку; лояльные, которые могут переключиться на другую марку при определенных условиях; не потребители данной продукции)

Признаки успешно проведенной сегментации:

Когда потребители внутри каждого сегмента имеют схожие потребности, а потребители из разных сегментов различаются.

Признаки определяющие наиболее привлекательные сегменты:

Привлекательность рынка (темпы роста объемов продаж, оценка реальной и потенциальной емкости рынка)

Конкуренция (интенсивность конкуренции, барьеры входа-выхода)

Ресурсы и цели компании (стратегические цели)

Прибыльность сегмента (прибыль по модели Майкла Портера)

Факторы имеющие стратегическое значение (осведомленность потребителей, доступность сегмента)

Стратегии освоения сегмент:

Массовый маркетинг – ситуация когда компания адресует свое товарное предложение всем целевым потребителям

Дифференцированный маркетинг – ситуация когда компания сосредотачивает усилия на нескольких целевых сегментах

Концентрированный маркетинг – ситуация когда компания сосредотачивает свои усилия на одном целевом сегменте

Позиционирование – процесс формирования восприятия образа товара в сознании целевых потребителей

Стратегия позиционирования

1. Исследование восприятия товара потребителями

1. Функциональный уровень

2. Эмоциональные свойства

3. Символьные выгоды

2. Работа с товаром – конкурентное позиционирование

1. Осведомленность о товаре

2. Внимание

3. Интерес

4. Желание

5. Действие

Процесс позиционирования:

1) Дифференциация товарного предложения, обслуживания, цен, доступности

2) Выбираются критерии позиционирования товара (по Котлеру – неповторимость, экономическая выгода, доступность

3) Построение карты позиционирования

4) Репозиционирование (ошибки позиционирования)

Дата добавления: 2014-01-06