Розділ 4.4. Польові методі збирання маркетингової інформації

Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, дій, вчинків людей, подій, які можуть бути виявлені органами чуття.

Спостереження проводиться з дотриманням ряду умов.

1. Короткий відрізок часу, щоб зміни в навколишньому оточенні не вплинули на поведінку яка вивчається.

2. Найбільш значущі характеристики умов і ситуацій, в яких відбувається спостереження, також повинні фіксуватися.

3. Процеси повинні бути доступні для спостереження і відбуватися на публіці.

4. Спостереженню піддається така поведінка, яку люди не мають бажання запам'ятовувати.

Спостереження, як один з польових методів збору інформації, характеризується певними достоїнствами і недоліками.

Достоїнствами спостереження є:

- незалежність ходу дослідження від об'єкту спостереження, від його бажання брати участь у цьому процесі і здатності виражати свої думки;

- висока об'єктивність, оскільки спостереженню піддаються події, які тільки що фактично відбулися;

- можливість сприйняття неусвідомленої поведінки людей;

- можливість обліку навколишнього оточення.

Недоліками цього методу збору інформації є:

- низька репрезентативність, оскільки неможливо забезпечити випадковий порядок складання вибірки;

- селективний відбір об'єктів спостереження (спостерігач із загальної маси вибере якісь певні об'єкти);

- суб'єктивність сприйняття спостережуваних події (спостерігач може сприйняти певні жести або міміку невірно);

- наявність ефекту спостереження (неприродна поведінка перед камерою, коли вона відмічена спостережуваними);

- неможливість виявлення багатьох чинників.
Форми процесу спостереження можуть бути класифіковані за різними ознаками.

1. Залежно від характеру навколишнього оточення виділяють польові і лабораторні спостереження.
Польові спостереження проводять в природних умовах, в реальній ситуації.

Лабораторні спостереження проводять в штучно створених умовах.

2. Залежно від місця, займаного дослідником в процесі збору інформації, виділяють спостереження з безпосередньою участю дослідника і здійснювані спостерігачем зі сторони без участі в спостережуваному процесі.

3. За способом сприйняття об'єкту спостереження підрозділяються на персональні і неперсональні.

При здійсненні персонального спостереження події фіксуються спостерігачем. При здійсненні неперсонального спостереження події фіксуються за допомогою приладів (несуб'єктивне сприйняття).

4. Залежно від ступеня стандартизації спостережуваних подій виділяють структуровані і вільні спостереження.

Структуровані спостереження використовують бланки спостереження з чітко заданою структурою елементів, що фіксуються, решта елементів поведінки ігнорується.

Вільні спостереження здійснюють збір інформації про всі елементи поведінки без обмежень.

5. За ступенем відвертості процесу спостереження діляться на відкриті і приховані.

Відкрите спостереження припускає, що спостережуваним відомо про дослідження, що проводиться.

Приховане спостереження проводиться так, щоб спостережуваним не було відомо про дослідження, що проводиться.

6. Залежно від характеру спостережуваних подій виділяють пряме і непряме спостереження.
Пряме спостереження проводиться безпосередньо за поведінкою досліджуваного об'єкту.

Непряме спостереження проводиться за результатами або наслідками поведінки об'єкту (сміття, запаси товарів, чеки і ін. фізичні докази деяких подій).

Експеримент – це метод збору первинної інформації шляхом активного втручання дослідника в певні процеси з метою встановити заємозв’язки між подіями.

В процесі експерименту відбувається активне втручання дослідника в процес виникнення даних, здійснюється перевірка причинно-наслідкових зв'язків між подіями на основі ізольованих змін змінних, тобто зміні піддається тільки одна незалежна змінна, стан решти змінних фіксується.

Як метод збору маркетингової інформації експеримент має достоїнства і недоліки.

Достоїнства:

- можливість вивчати причинно-наслідкові зв'язки між подіями;

- висока об'єктивність, оскільки результати експерименту - це події, що фактично відбулися;

- можливість перевірки маркетингових рішень, особливо по нових товарах (пробний маркетинг);

- можливість контролю навколишнього оточення.

Недоліки:

- складність віднесення впливу на залежну змінну на рахунок конкретної незалежної змінної;

- невизначеність придатності результатів експерименту для інших умов середовища;

- наявність тимчасового лага (періоду часу) між експериментом і ухваленням маркетингових рішень;

- вплив сторонніх чинників;

- великі витрати часу і матеріальні витрати;

- високий ризик.

Експеримент є формою практики, тому його результати можуть бути застосовні як критерій істини для обґрунтування маркетингових рішень відносно нових товарів. Як правило, експеримент проводиться з метою прогнозування об'єму продажів або обґрунтування вибору маркетингових інструментів стосовно нового товару. Досить часто експерименти використовуються в дослідницькій практиці і підрозділяються:

- за ступенем матеріалізації об'єкту дослідження. Виділяють реальні експерименти (проводяться на реально існуючих об'єктах) і розумові (імітаційні) експерименти, які проводяться на основі комп'ютерного моделювання об'єкту;

- за характером навколишнього оточення. Експерименти поділяються на лабораторні (тестування продукту), які проводяться в штучно створених умовах, щоб була можливість контролювати одні змінні і маніпулювати іншими, і польові (тестування ринку), які проводяться в реальних умовах;

- за масштабом поставленого завдання. Експерименти класифікуються на однофакторні, коли досліджується вплив тільки одного чинника, і багатофакторні - враховується вплив декількох чинників.

Опит - це метод збору первинної інформації шляхом з'ясування суб'єктивних думок, переваг, установок людей відносно якого-небудь об'єкту.

Респондент - це обстежувана особа, суб'єкт, що відповідає на питання.

Як метод збору маркетингової інформації опит має достоїнства і недоліки.

Достоїнства:

- можливість виявити думки, ідеї, мотивацію, звички і інші не сприймані обставини;

- гнучкість форми проведення;

- можливість статистичної обробки.

Недоліки:

- суб'єктивність одержаної інформації;

- залежність якості інформації від знарядь дослідження;

- залежність від бажання учасників опиту висловлювати свою думку.

У практиці маркетингових досліджень розрізняють дуже багато форм проведення опиту.

1. Форми опиту по вигляду переслідуваної мети:

- якісні опити - дослідження, орієнтовані на виявлення якісних характеристик об'єкту, що вивчається;

- кількісні опити - дослідження, орієнтовані на обґрунтування характеристик об'єкту, що вивчається, з позиції чисел, що допускають математичну обробку.

2. Форми опиту по типу опитуваного суб'єкта:

- експертні опити - дослідження, в ході яких опитуються експерти, фахівці в області, що вивчається;

- споживчі опити - дослідження, в ході яких опитуються безпосередньо потенційні або реальні споживачі продукту

3. Форми опиту за частотою проведення:

- одиничні дослідження - дослідження проводиться один раз;

- багаторазові дослідження - збір інформації з проблеми дослідження який багато разів повторюється.

4. Форми опиту за кількістю одночасно опитуваних осіб:

- індивідуальні опити - дослідження, в ході яких опитується кожен респондент індивідуально;

- групові опити - дослідження, в ході яких опитується одночасно декілька респондентів.

5. Форми опиту за ступенем стандартизації:

- структуровані опити - дослідження, в ході яких жорстко задається послідовність і формулювання питань;

- вільні опити - дослідження, в ході яких не використовується жорстко задана структура питань.

6. Форми опиту за способом збору даних:

- усні опити - дослідження, в ході яких респондент усно відповідає на питання;

- письмові опити - дослідження, в ході яких респондент відповідає на питання дослідження письмово.

7. Форми опиту по видом використовуваних комунікацій:

- телефонні опити - дослідження, в ході яких респонденти опитуються по телефону;

- поштові опити - дослідження, в ході яких питання розсилаються респондентам поштою (e-mail) або за допомогою факсимільного зв'язку;

- особисті опити - дослідження, в ході яких питання задаються респонденту інтерв'юєром при особистому контакті.

Деякі форми опиту одержали самостійні назви. Наприклад, фокус-група, панельні дослідження.

Фокусування (фокус-група) - це форма опиту, що припускає всебічне дискусійне обговорення проблеми з відібраною групою людей (7-15 чіл.), що проводиться модератором з метою встановлення якісних параметрів поведінки споживачів.

Панель - це форма опиту, що припускає збір даних, що повторюється, в одній і тій же групі людей, на одну і ту ж тему через рівні інтервали часу з метою контролю змін, що відбуваються, в поведінці споживачів під впливом зовнішнього середовища.

Виділяють панельні дослідження споживачів (як індивідуальних споживачів, так і домогосподарств, і організацій), посередників (підприємства роздрібної і оптової торгівлі) і спеціальні панелі, які можуть складатися з фахівців (лікарів, вчителів і т. ін.) і спеціальних установ (кінотеатрів, шкіл, поліклінік і ін.).

Дата добавления: 2014-01-06