Позиціонування товару

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

- Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

- Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

- Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

- Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

- Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Позиція товару па ринку складається з трьох складових:

- вибір атрибуту позиціонування, тобто деякої корисності товару для клієнта, яка може стати емоційною причиною його покупки саме в даній фірмі;

- вибір цільових ринків, оскільки для різних аудиторій найпривабливіші атрибути позиціонування будуть різними;

- оцінка позиції конкурентів, які пропонують товари для того ж цільового ринку.

Всі три позиції, що становлять, слід звести в одну лаконічну фразу, де згадується ключова перевага, двома-трьома яскравими образами якими характеризується цільовий ринок, а також позначена категорія, в якій товар конкурує.

Основні принципи позиціонування можна сформулювати таким чином:

- бути послідовним, використовуючи обрану позицію, дотримуючись одного разу вибраного напряму, не міняти позицію протягом тривалого часу. В цьому випадку клієнти знатимуть, і цінувати фірму. Складові позиції, можуть час від часу мінятися, але не сама позиція, інакше фірма дезорієнтує клієнтів;

- щодня люди сприймають величезну кількість інформації - письмової і усної. При такому напливі її дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам доступно і просто, але в той же час виразно і своєрідно. Якщо позиція фірми буде простою і виразною, це допоможе концентруватися на перевагах підприємства;

- всі складові бізнесу, включаючи рішення про асортимент пропонованих товарів і послуг, про обслуговуючий клієнтів персонал, про засоби реклами, способи розподілу, повинні послідовно виражати вибрану позицію.

Атрибут позиціонування - це та ключова перевага товару, яка дозволяє споживачу задовольняти свої потреби найкращим чином, відрізняє даний продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації його покупок.

З погляду покупця, характеристики товару ще не є одержуваною користю від придбання товару. Щоб переконати покупця в тому, що покупка саме цього товару буде корисною, потрібно показати, що тільки товар з такими характеристиками здатний задовольнити ту або іншу його потребу. Обрати для позиціонування фірми ключову перевагу можна на основі мульти-атрібутивної моделі товару. Ключова перевага, що схиляє клієнтів до покупки, повинна бути правдоподібною і забезпечуватися об'єктивно існуючими характеристиками товару.

Вибір атрибуту для позиціонування починається з ідентифікації природи і потенціалу сегментів за вигодами. Споживачі об'єднуються в групи (кластери) за вигодами, які вони очікують одержати від використання товару або послуги. Можливі параметри для позиціонування:

- висока якість;

- ціна;

- імідж;

- вирішення специфічних проблем;

- спосіб використання товару;

- комбінація вигод.

Розгляд позиціонування на основі якості породжує завищені очікування від вживання товару. У споживачів виробляються очікування, засновані на минулому досвіді, на ціні, яку вони платили, і на інших чинниках. В цьому випадку задоволення потреб залежить від різниці між послугою, яку споживачі очікують одержати від товару, і послугою, яку вони дійсно одержали. Товар оцінюється як дуже хороший, якщо перевершує такі очікування. Трудність полягає в тому, що кожен позитивний досвід створює очікування ще кращої якості в майбутньому. Отже, здатність приємно здивувати і задовольнити споживача знижується по мірі створення таких очікувань, а шанси неприємно здивувати і розчарувати споживача зростають.

Іноді покупці вважають, що неможливо одержати певне поєднання вигод в одному товарі, коли один плюс для одного значущого параметра означав мінус для іншого. Завдання позиціонування полягає в тому, щоб переконати споживачів які сумніваються, що марка дійсно поєднує всі пропоновані переваги. Те, що вважалося компромісом між двома бажаними, але якостями, що суперечать один одному, тепер стає комбінацією двох бажаних атрибутів. Рекламна кампанія Pepsi Light є прикладом такого позиціонування.

Позиціонування товару по відношенню до конкурентів може здійснюватися одним з двох способів:

- здійснюючи унікальне позиціонування на основі нової незайнятої позиції;

- позиціонуючи товар абсолютно так само, як конкурент, витісняючи його з даної позиції на ринку.

Унікальність позиції дозволяє диференціювати товар. Диференціація товару - це акт відмінності товару від його конкурентів по одній або більш основним характеристикам або по характеристиках образу товару.

Диференціація забезпечує надзвичайно важливий для фірми спосіб досягнення конкурентної переваги і отримання додаткового прибутку шляхом створення дистанції між своїм товаром і ціновою конкуренцією товарів-замінників, що гірше позиціонуються.

Якщо у фірми є внутрішня конкурентна перевага, то може бути дуже вигідно товар позиціонувати точно так, як і товар конкурента, але за значно нижчою ціною. Якщо товар дозволяє скористатися перевагами структури витрат, то подальша диференціація і конкуренція можуть будуватися виключно на ціні. Позиціонування товару, засноване на низькій ціні, відповідає вигоді, яку частина покупців очікують.

Для успішного визначення позиції потрібно розуміти, яким чином товари конкурують один з одним. Товари (послуги) можуть бути легко замінювані, тобто якщо немає у продажу товару цієї марки, споживач може купити іншу. Розглядаючи це явище з іншого боку, можна сказати, що в даному випадку лояльність споживача відносно марки товару низка. Паперові серветки, жувальні гумки і т. ін. - товари легко замінювані. Високоякісні алкогольні напої, автомобілі, елітний одяг - приклад товарів, що не є легко замінюваними. Якщо товар відноситься до легко замнінюваних, то великого значення набуває доступність товару в торговій мережі і з погляду ціни, а також привабливість упаковки. Позиціонування дозволяє в цьому випадку формувати імідж товару і підтримувати лояльність споживачів до марки.

Простим способом візуального представлення позиціонування на ринку конкурентних товарів є двовимірна конкурентна карта, що дозволяє порівняти уявлення споживачів про товари різних виробників за двома найважливішими показниками. Конкурентна карта може ґрунтуватися на споживчому рейтингу кожної торгової марки по кожному параметру. Її також можна скласти по думках споживачів про схожість марок, по перевагах марок або „перемиканні” споживачів з однієї марки на іншу. Потім позиції цих товарів можна порівняти і визначити, де на карті буде представлений ідеальний товар для споживача. Точка ідеального товару показує поєднання двох показників, які найбільше задовольнили б споживачів. Якщо ідеальні точки споживачів групуються разом, вони утворюють потенційний цільовий сегмент за вигодами.

Однією з небезпек конкурентних карт позиціонування товару є те, що незайняте місце на поверхні карти може не означати нову можливість позиціонування. Воно може пропонувати позицію, засновану на комбінації характеристик, яка нікому не потрібна („дірка в потребах”). Компанія, розробляючи і просуваючи на ринок товар в таку „дірку”, може втратити величезні гроші, якщо немає досить реальної або потенційної потреби в товарі, що позиціонується на ринку по-новому.

Дата добавления: 2014-01-06