Розділ 6.1. Суть цінової політики

Тема 6. Ціна, її роль у маркетинговій політиці.

Кожний з нас неодноразово переконувався, що ціна товару здатна як привернути, так і відвернути клієнта. Правильно вибрана цінова стратегія є однією з гарантій досягнення мети маркетингу. Які ж існують стратегії в ціновій політиці? Щоб відповісти на це питання і визначити раціональність вибору, не обходжений, перш за все виявити, які цілі переслідує фірма входивши в даний ринок.

Цілі фірми розрізняються залежно від тимчасових горизонтів на короткострокові і довгострокові. Залежно від ситуації на ринку перші можуть домінувати над другими і навпаки. Короткострокові інтереси можуть підштовхнути до спекулятивних операцій, а довгострокові - до вкладення засобів в капітальне будівництво. Цінова політика визначається тим, який часовий горизонт відкривається перед особами, що ухвалюють рішення. У практиці маркетингу предметом регулювання є довгострокові характеристики ринкової діяльності фірми.

Досягнення довгострокового прибутку припускає здійснення цінової політики. У фірмах, не орієнтованих на маркетингову діяльність, ціна визначається як „витрати (собівартість)” + „прибуток” (пропорційно витратам). У фірмах, орієнтованих на маркетинг, ціна визначається відповідно до того, що готовий заплатити покупець. В цьому випадку цільова собівартість визначається на основі цільової ціни, а не навпаки.

Істотну роль при розробці цінової політики грає життєвий цикл товару. Перехід виробу до подальших стадій циклу викликає зміну умов виробництва і реалізації, що і відображається на ціновій політиці. Крім того, вплив на ціну роблять кон'юнктура ринку, конкуренти, посередники і покупці і т. ін.

Цільова ціна, її рівень і траєкторія залежно від фази і форми життєвого циклу продукту залежать від наступних двох елементів:

- Тривалості (короткої або довгої) життєвого циклу товару - послуги, тобто періоду між появою і зникненням продукту.

- Еластичності попиту на товар залежно від його ціни, тобто певної залежності попиту на товар при зміні ціни. Розрізняють еластичні і нееластичні товари.

Використовуючи ці поняття, слід виділити такі групи товарів:

1. Еластичні з коротким циклом;

2. Еластичні з довгим циклом;

3. Нееластичні з коротким циклом;

4. Нееластичні з довгим циклом.

Залежно від того, до якої групи належить даний товар, застосовують одну з двох головних цінових стратегій: агресивну і адаптивну.

Для агресивної політики притаманне „безцеремонне” ціноутворення. Ціна встановлюється на тому рівні, який гарантує максимально можливий прибуток і обмежена тільки купівельною спроможністю вибраного сегменту ринку. Таке ціноутворення практикується вкрай рідко і, як правило, тільки на надмодні товари, споживані як об'єкти демонстрації статусу їх власника. Адаптивна політика застосовується по відношенню до основної частини товарів і направлена на розширення місткості ринку шляхом поступового привчання клієнтів до їх споживання. Проте, в окремих випадках агресивне ціноутворення буває доцільним і на ринках продуктів масового споживання, якщо виникає необхідність витіснити конкурентів або, навпаки, зберегти частку своїх продажів. В цьому випадку агресивність виражається, на відміну від поведінки на ринку модних (престижних) товарів, в різкому пониженні, а не підвищенні ціни. Така ситуація також виникає нечасто, і фірми прагнуть її уникати шляхом штучної сегментації ринку і пошуку „своєї” ринкової ніші, що оберігається від несподіваної експансії аутсайдерів.

Принцип адаптивного ціноутворення полягає в обліку зовнішніх чинників і проведенні повного комплексу маркетингу. Які зовнішні чинники беруться до уваги при розробці цінової стратегії? Параметри споживача: купівельна спроможність, реакція на зміну ціни. Ступінь гостроти конкуренції, який включає: цінову стратегію конкурентів, виробничу і збутову діяльність конкурентів. У ринкових умовах реалізувати вказані положення можливо за допомогою „випереджуючих ударів” або „обхідних маневрів”. Зокрема, ціни або якість продукції, пропонованої конкурентами, не повинні бути переконуючими, ніж ваші.

Дата добавления: 2014-01-06