Розділ 6.2. Ціноутворення в маркетингу

Правова система.

1. Законодавчі обмеження монополії або конкуренції.

2. Адміністративна регламентація зміни цін.

3 Діючий порядок обговорення цін в переговорах з конкурентами.

Незнання господарського права і прийнятого порядку зміни цін може коштувати фірмі збитків. Якщо даний товар потрапляє в категорію товарів, ціни на які змінювати заборонено згідно із законом або межі їх коливань обмежені, то всі міркування щодо бажаності тієї або іншої цінової стратегії втрачають свою силу.

Змішана ціноасортиментна політика проводиться з метою здійснення прихованої (замаскованої) цінової стратегії. Крім того, оновлення продукції сприяє підтримці „ділового тонусу” фірми, підвищенню її престижу і популярності у споживача. Найбільш складний момент при переході до нового продукту полягає в тому, щоб створити ілюзію його плавності. Це досягається шляхом встановлення такої ціни, яка сприймається як „справедлива”.

Мета, ради якої здійснюється перехід на нову продукцію, полягає в тому, що, разом з виграшем в прибутку, який виникне, якщо зростання споживчих властивостей (реальних або ілюзорних) перекриє збільшення собівартості продукції, фірма може розширити свій ринковий сегмент, а з початком життєвого циклу нового товару вступити у фазу тривалого підйому в динаміці продажів і суми реалізованого прибутку.

Ціноутворення при переході до нових товарів на практиці здійснюється в декількох формах:

- політика „зняття вершків”, що виражається в тому, що спочатку ціна встановлюється на високому рівні і поступово знижується у міру збільшення масштабів виробництва. Така політика вимагає надійного патентного захисту нового товару;

- політика „прориву”, вживається в тих випадках, коли на нові товари немає широкого попиту, і вони легко відтворюються. В цьому випадку ціни спочатку встановлюються на дуже низькому рівні, що стимулює попит, збільшує прибуток, гальмує розвиток конкуренції. Ця політика використовується при проникненні на „зайняті” ринки;

- політика диференційованих цін, тобто встановлення різних цін для різних категорій покупців, маневрування цінами з урахуванням ходу продажів і поведінки попиту на ринку (наприклад, встановлення так званих „престижних цін” для груп покупців, що зараховують себе до високодоходної групи).

Ціна - грошовий вираз вартості товару. Раніше в Україні панувала система стабільних, затверджуваних державою оптових і роздрібних цін. Вони не відповідали суспільно необхідним витратам праці. У 1991 році, після початку ринкових реформ, ціни різко зросли все більш наближаючись за своїми масштабами по окремих товарах до світових. Так, в даний час, відбувається з цінами на нафтопродукти. Згідно з основним положенням економічної теорії в ціні знаходять віддзеркалення:

1. Динаміка витрат на виробництво продукту.

2. Показники продуктивності праці.

3. Темпи інфляції.

4. Поточне співвідношення попиту і пропозиції.

5. Ступінь монополізації ринку.

Перед усіма підприємствами стоїть завдання призначення реальної ціни на конкретні товари і послуги.

У практиці на внутрішньому і зовнішньому ринках використовуються наступні види цін:

а) Світові - ціни крупних експортних і імпортних операцій, що укладаються в основних центрах світової торгівлі на умовах наявного платежу у ВКВ.

б) Індикативні середні ціни світового ринку на який-небудь товар, що передбачають розрахунок середньої величини.

в) Ринкові ціни - ціни конкретного ринку.

г) Рівноважні - об'єми попиту і пропозиції рівні між собою.

д) Ціна виробництва - витрати + середній прибуток.

є) Ціна продавця - ціна на ринку продавця.

ж) Монопольні ціни - можуть бути більше або менше ціни виробництва.

з) Ціна покупця - ціна товару на ринку покупця.

і) Ціна пропозиції - ціни в афекті без знижок.

к) Базисна ціна - початкова ціна при проведенні переговорів про укладення оборудок.

л) Довідкова - в довідниках ієн.

м) Прейскурантна.

н) Фактурна ціна реальної операції.

о) Тверда - не підлягає зміні в процесі зміни контракту.

п) що Ковзає - ціна, що змінюється під впливом чинників.

Види цін по Інкотермс-90:

1. Франко-склад постачання - всі витрати у перевізника.

2. Франко-перевізник.

3. FAS - вільно уздовж борту судна.

4. FOB - вільно на борту судна.

5. Вартість і фрахт CFR.

6. CIF - вартість, страхування, фрахт.

7. СРТ - перевезення сплачене...

8. СIP - перевезення і страхування сплачені...

9. DAF - постачання до межі.

10. DES - постачання з судна.

11. Постачання з причалу.

12. Постачання без оплати митних зборів.

13. Постачання з оплатою митних зборів.

Множинність цін на товари обумовлена безліччю чинників.

Зовнішні чинники:

1. Чинники, пов'язані із споживачами.

2. Урядові заходи в області ціноутворення.

3. Ділянки каналів руху товару.

4. Конкурентне середовище.

5. Витрати виробництва і реалізації товарів.

1. Взаємозв'язок між ціною і об'ємом попиту пояснюється законом попиту і пропозиції, ціновою еластичністю попиту, сегментацією ринків, на яких покупці по-різному реагують на ціну товару.

Правильне визначення ціни дозволяє підприємству:

1. Підвищити рентабельність виробництва.

2. Підвищити конкурентоспроможність фірми і її товару на ринку.

3. Освоїти ширший сегмент ринку.

4. Підвищити рівень стійкості і стабільності функціонування фірми на ринку.

В цілому дослідження, по розробці короткострокового прогнозу цін складається з наступних основних етапів:

- підготовчий - включає економічну постановку завдання, вибір обмеженого кола статистичних показників з попередньою їх обробкою;

- основний - розробка математичної моделі по кожному ринку, економічна її інтерпретація, оцінка надійності і перевірка її прогностичних властивостей;

- завершальний - власне розробка прогнозу руху цін шляхом підстановки відповідних показників в модель з урахуванням їх часових лагів. Коректування остаточного варіанту прогнозу за допомогою експертної оцінки, що враховує вплив чинників, які по тих або іншим причинам не були враховані в процесі побудови моделі.

Дата добавления: 2014-01-06