Принципи ефективної реклами

Основні форми реклами.

До основних форм (типам) реклами відносяться:

1) реклама іміджу товару для розширення об'єму продажів в перспективі;

2) спонукаюча реклама, націлена не на відношення покупця до товару, а на його поведінку;

3) інтерактивна реклама - рекламне повідомлення, що персоналізується, ставлячи за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого фірма старається потім налагодити комерційні відносини. Даний вид реклами прагне поєднувати завдання двох попередніх форм: створити імідж і одночасно добитися вимірного поведінкового відгуку, що дозволяє негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами одержує швидкий розвиток;

4) реклама організації (фірмова реклама), що ставить мету сформувати або підсилити у різних аудиторій позитивне відношення до фірми шляхом формування її іміджу, створення клімату довіри. При цьому необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченою рекламою. Така реклама орієнтована на відношення, і її ефект позначиться в перспективі;

5) спонсорство і меценатство як метод поліпшення іміджу фірми.

Залежно від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

1) імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і її товару. Її види:

а) рекламні ролики на телебаченні;

б) рекламні щити;

в) реклама на транспорті;

г) реклама в популярних газетах і журналах;

д) участь в добродійних акціях;

2) стимулююча реклама - реклама по стимулюванню потреби в придбанні Вашого товару або експлуатації пропонованої Вами послуги. Її види:

а) що повторюється в газетах і журналах реклама;

б) пряма поштова розсилка;

в) реклама по радіо;

г) участь у виставках:

д) телереклама;

3) реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види:

а) прихована реклама у вигляді статей про товари і діяльність фірми;

б) участь у виставках;

в) пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.

По інтенсивності дії реклама може бути рівною, наростаючою, низхідною.

До видів інформаційно-рекламних матеріалів відносяться:

1) інформаційний лист;

2) комерційна пропозиція;

3) рекламний листок;

4) буклет;

5) проспект;

6) каталог;

7) прес-реліз.

1. У основі ефективної реклами завжди лежить креативна ідея, стрижень реклами.

2. Приведіть аргументи на користь своєї реклами.

3. Розкажіть покупцю про достоїнства свого товару.

4. Не можна купити того, чого не знаєш.

5. Говоріть про товар правду, але умійте сказати її красиво.

6. Вартість реклами повинна відповідати вартості товару (дорогий товар вимагає дорогої реклами).

7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції.

8. Створіть свій власний рекламний образ, стиль, рекламний базис.

9. Не женіться за модними прийомами, враховуйте смак своєї аудиторії.

Рекламне повідомлення повинне бути:

1) коротким;

2) цікавим;

3) достовірним;

4) зрозумілим;

5) динамічним;

6) що повторюється;

7) образним, оригінальним.

Можна виділити декілька умов підвищення ефективності реклами:

1) роль реклами як складовою маркетингового тиску невід’ємна від інших чинників продажу. Як правило, для успішної реклами потрібен диференційований товар, що продається за привабливою ціною через добре адаптовану збутову мережу;

2) реклама задовольняє потребу в інформації і, отже, буде особливо корисна, коли покупцю належить ухвалити складне рішення про покупку відносно малознайомих товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді;

3) реклама ефективна, коли вона фокусується на відмітній властивості товару, що дає йому перевагу над іншими товарами і що позиціонує його в свідомості покупця. Такими властивостями можуть стати обіцянка, поміщена в марці, а також її особливості або символічна цінність;

4) найбільший вплив реклама здатна надати на ринки з глобальним попитом, що розширюється: вона прискорює дифузію товару, служить каталізатором попиту. На ринках у стадії зрілості реклама служить цілям діалогу і діє лише на якусь частину ринку;

5) базовий ринок рекламованого товару повинен бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на рекламну кампанію, і фірма повинна мати в своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомогла подолати бар'єри сприйняття.

Серйозне рекламне повідомлення повинне бути кінцевим продуктом цілого ряду досліджень:

1) вивчення об'єкту реклами, фірми;

2) вивчення споживачів і передбачуваного ринку збуту;

3) планування реклами (визначення цілей, завдань, забезпечення робіт);

4) визначення кошторису витрат;

5) вибору форми реклами і її термінів;

6) складання текстів, сценарію і інших рекламних повідомлень;

7) виготовлення рекламного повідомлення;

8) організації функціонування реклами;

9) аналізу і стимулювання ефективності реклами.

Рекламний продукт. Оцінка рекламної програми (комунікативна ефективність, торгова ефективність).

Усі перераховані нижче дії можуть витікати з раніше ухвалених рішень про вибір цільового ринку, маркетингове позиціонування і комплекс маркетингу.

- Розробка бюджету на кожен окремий товар. Роль реклами полягає в тому, щоб підвищити попит на нього. І фірма хоче витратити стільки грошей, скільки необхідно для досягнення максимальних показників збуту.

- Розробка загального творчого підходу до реклами, її творчої стратегії.

1) формування ідеї - бесіди із споживачами, посередниками, експертами, конкурентами.

2) оцінка і вибір варіантів - звернення повинне повідомити його одержувача щось бажане або цікаве про товар, щось виняткове або особливе, не властиве решті марок в даній товарній категорії.

3) виконання - потрібно подати своє звернення так, щоб воно привернуло увагу і інтереси цільової аудиторії.

Важливе значення в комплексі заходів по створенню рекламного продукту має організація рекламних кампаній.

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заході, розроблений відповідно до програми маркетингу і направлений на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їх реакцію, сприяючу рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних або тактичних завдань.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить, перш за все, від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, в захопленні ринку в цілому, його частки, сегменту; захопленні незайнятої конкурентами ніші; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень налагодженої комунікацій і постачання інформації, характер екології рекламно-інформаційної і маркетингової діяльності.

На високу ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо вони: по-перше, підготовлені і проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обґрунтована, така, що запам'ятовується і належним чином впливаюча на наперед вибрану споживчу аудиторію, рекламна продукція; по-третє, спрямованість кампаній забезпечена достатньо широкою за об'ємом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і що зважають на специфіку рекламної аудиторії в засобах розповсюдження реклами; по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, чи рекламується товар масового попиту або промислового призначення.

Для визначення оптимальної стратегії розробки реклами стосовно різних засобів масової комунікації будується матриця Россинтера-Персі, яка складається з шести секторів, диференціюючих прийоми виконання реклами.

Рекламна кампанія конкретної марки переслідує дві комунікаційні цілі: досягти однієї з двох форм обізнаності про марку - її пізнавання або пригадування, (а іноді і того і іншого) і реалізувати одну з чотирьох стратегій формування відношення до марки, які залежать від типу залученої (низька/висока) і мотивації покупця (інформаційна/трансформаційна). Таким чином, матриця дає сітку з шістьма секторами, два з яких відповідають обізнаності про марку і чотири - відношенню до неї. Оскільки обізнаність про марку і відношення до неї розглядаються в сукупності - як і покладено при створенні будь-якого рекламного оголошення, виходить вісім потенційних комунікаційних моделей: 2 форми обізнаності х 4 форми відношення = 8.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає три основні етапи: підготовчий, кульмінаційний і завершальний. Основним є підготовчий, оскільки від нього залежить решта двох етапу, а також успіху рекламної кампанії в цілому.

Підготовчий етап включає планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, що складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки, місця або часу для неї.

При плануванні рекламних кампаній береться до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від чинників, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни і аналогів на ринку.

Рекламна кампанія - це результат сумісних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії, і засобу розповсюдження реклами, як каналу, що доводить рекламне звернення до споживача.

Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, що представляють різні організації, - безпосередньо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам маркетингової ситуації, що складається. Він полягає у виборі способів оцінки ефективності реклами, встановленні емпіричним або експертним шляхом нормативів ефективності, спостереженні за виконанням цих нормативів і у разі їх невиконання - зміні форми реклами, текстів, часу її подачі, а залежно від ситуації - і всієї рекламної ідеології.

Загальноприйнятими є наступні два параметри, по яких може бути оцінена ефективність реклами:

1. Відношення суми витрат на рекламу до приросту товарообігу.

2. Відношення суми витрат на рекламу до об'єму чистого прибутку.

Економічну ефективність реклами частіше за все визначають шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарооберта. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в том випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається зразу після впливу реклами. Це найбільш вірогідно у випадках рекламування нових товарів повсякденного вжитку.

Дата добавления: 2014-01-06