Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Испытание рекламы планируемых к выпуску

В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, информации об идеях заложенных в рекламное сообщение, выявление возможностей неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциациях, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Так на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники как правило включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты, планируемые рекламной кампанией. Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряются движения глаз, изменение размера зрачков и другие параметры. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения также фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения. Отличительными особенностями, характеризующими выбор различных изучение исходного вариант рекламы являются:

1) Испытуемая реклама. Включает в себя 2 составляющие макет рекламы и законченный вариант рекламы

2) Частота испытания - это единственное испытание и ряд испытаний

3) Характер демонстрации изолированный, в связке с другими рекламными сообщениями, в специальной программе или журнале

4) Место демонстрации может быть в торговом центре, дома с помощью телевизора, дома с помощью почты, в театре кинотеатре и т.д.

5) Способ привлечения респондентов заранее сформированная выборка либо это респонденты привлекаемые в ходе исследования

6) Уровень охвата либо это один город, либо несколько городов, либо вся страна

7) Характер измерения уровня побудимости, измерение изменений отношений и поведения до и после исследования, многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения, измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товаров, измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании

8) Основание для сравнения и оценки, сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж и использование контрольной группы

 

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Структура анкеты, используемой при проведении исследователей потребителей, полученные результаты анкетирования применяются при планировании рекламной кампании. Анкета разработана и используется General Motors.

1) Уровни предпочтительности данной марки. Первоначальная осведомленность, данная марка считается вполне конкурентоспособной, возможна покупка данной марки, данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора

2) Имидж товара. Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку

3) Анализ содержания рекламных обращений. Информация об определенных характеристиках товара, заголовки, основное содержание рекламного сообщения. В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя, выясняется дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения. Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств

4) Поведение потребителя на рынке. Визит к дилеру, принятие решения о покупке, намерение

5) Анализ запасов товара

6) Демографические характеристики

Ответы на вопросы 2-х последних разделов позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки. Очевидно что одной из важнейших целей рекламной кампании вытекающей из результатов данного исследования является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

При исследовании эффективности рекламы возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов, исходя из специфики исследования рекламы необходимо чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные измеряющие уровень их достижения показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Оценки респондентов полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов могут существенно различаться. Это обусловлено тем что в последнем случае респондент знает что за ним наблюдают и его поведение фиксируется. Далее возникает вопрос соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию. Может быть целесообразно осуществлять не менее 2-3 демонстраций. На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы. То есть либо это единичная демонстрация либо демонстрация в связке с другими рекламами либо с обычными телевизионными программами. Для оценки уровня надежности полученных результатов возможно проведение повторного обследования с определением степени подробностей полученных результатов. Таким образом можно сделать вывод о том, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендация на проведение экспериментов направленных на изучение различных аспектов маркетинга можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы.

1) Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов городов магазинов итп в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж, если возможно эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2) Измерение следует проводить как до начала так и после проведения эксперимента

3) Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу, не следует пытаться сравнивать различия в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу равное 10 или 20 % - это изменение должно составлять 50 или 100%

4) Следует изучать не только изменения объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу но также и уменьшение этих затрат

5) Необходимо контролировать влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследование параметра цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших так и в маленьких магазинах. В этом случает требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов

6) Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости для проведения экспериментов может потребоваться целый год

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Изучение изменения реакций потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени | Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 571; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.014 сек.