В комплексе маркетинга

Роль и место системы маркетинговых коммуникаций (СМК)

Система маркетинговых коммуникаций

История рекламы, насчитывающая уже десятилетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни.

Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция «пять пи». Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от пяти указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р». Соответственно: товар – «product», цена – «price», сбыт – «place» или «physical distribution», продвижение – «promotion», люди – «people».

Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно связаны между собой и взаимосвязаны. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама, сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – сообщение, связь, взаимосвязь), и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.

Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

При использовании концепции маркетинга СМК в комплексе с остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики фирмы. На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Очевидно, на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение фирмой успеха на рынке. Важнейшими адресатами основных маркетинговых коммуникаций являются:

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются:

 материальные стимулы результатов работы;

 система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

 конкурсы среди сотрудников;

 спонсорство и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности.

Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители; общественные формирования (по защите прав потребителей); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы управления как законодательные, так и исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

В целях более подробного рассмотрения целей, которые преследует СМК, представим такую сцену. Некий, сомнительного вида, субъект на трамвайной остановке предлагает Вам приобрести флакон французских духов. Казалось бы, и товар отличный – всемирно известное марочное название, и цена – более чем удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако, Вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как поступило бы большинство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает Вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительные шансы заключить эту сделку.

Схема, описанная в примере, в значительной степени соответствует отношениям, складывающимся между фирмой и другими участниками маркетинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений издательства «Макгроу-Хилл», ставшее уже хрестоматийным. На рисунке изображен строгий джентльмен, по-видимому, бизнесмен, восседающий в кресле. Рядом с ним помещен следующий текст:

«Я не знаю, кто Вы такой.

Я не знаю Вашей фирмы.

Я не знаю товара Вашей фирмы.

Я не знаю взглядов Вашей фирмы.

Я не знаю клиентов Вашей фирмы.

Я не знаю истории Вашей фирмы.

Я не знаю репутации Вашей фирмы.

Итак, что же Вы хотели мне продать?»

Мораль: продажа начинается задолго до того, как придет коммивояжер. она начинается с рекламы в специализированных изданиях.

Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал важнейшие, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

 мотивация потребителя;

 генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

 поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

 формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

 информирование общественности о деятельности организации;

 предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

 формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

 увещевание;

 формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

 стимулирование акта покупки;

 напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Необходимо ранжировать цели по их соподчиненности.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Более подробно рассмотрим основные из них.

2. Основные средства маркетинговых коммуникаций

Дата добавления: 2014-01-06