Факторы, определяющие структуру СМК

Рассмотрев приведенные выше основные и комплексные средства маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о значительном их многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникационных мероприятий и т.д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение прибыли даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают разноплановые коммуникационные задачи (см. табл. 1.).

Табл. 1. Сравнительная оценка воздействия основных средств маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)

№	Показатель	Реклама в прессе	Личная продажа	Коммерческая пропаганда	Стимулирование сбыта
1.	Способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти.
2.	Размер аудитории, которую может охватить одна кампания.
3.	Стоимость одного контакта с покупателем.
4.	Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя.
5.	Способность быстро реагировать на вопросы покупателей и соответственно быстро корректировать сбытовую политику.
6.	Выбор нужного момента для сообщения.
7.	Повторный контакт с покупателем.
8.	Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя.
9.	Убедительность сообщения.
	Получение заказа, заключение сделки.
	Итого:

Из данных таблицы мы не видим четко выраженного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям. Из этого следует вывод, что применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным теоретическим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и иногда – известных компромиссов.

Примечания:

1. При формировании таблицы использованы результаты исследований американскими специалистами более 5000 промышленных товаров.

2. Показатели, помещенные в таблице, оценивались 5-балльной системе. Оценка «5» является максимальной.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (спонсорство, выставочная деятельность, формирование фирменного стиля). Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть рассмотрены как комплексы основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использование только одного элемента коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергетического эффекта. Во многих случаях их раздельное применение невозможно.

В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) – один из элементов маркетинга. Только маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций. Для этого перед началом его разработки специалисту необходимо задать себе следующие вопросы:

1. Каковы основные цели фирмы на ближайшую и отдаленную перспективы? Существует ли маркетинговая стратегия их достижения? Если «да», то какое место в ней занимает СМК?

2. Кто является потребителем продукции фирмы, т.е. ее клиентурным рынком? Каковы основные характеристики этого рынка? На какой стадии готовности к восприятию товара фирмы находится основной его потребитель?

3. Что производит фирма? Каковы характеристик ее товара? На каком этапе жизненного цикла он находится?

4. Каковы традиции фирмы при формировании маркетинговых коммуникаций? Каковы особенности коммуникаций? Каковы особенности коммуникационной политики основных конкурентов?

Четкие ответы на эти вопросы позволяют четко определит цели СМК фирмы, соотнести их с обобщенными целями и другими аргументами функции «пять пи», что является необходимой предпосылкой формирования комплекса коммуникаций.

Все многочисленные факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

1) В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

2) Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков.

3) Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара, представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду» (рис. 2.).

Цель Представление информации образа	Цель Формирование благоприятного имиджа и напоминание	Цель Подталкивание к действию
			Повторная покупка
			Покупка
		Предпочтение
			Благорасположение
		Знание
	Осведомленность
Незнание

Рис. 2. Схема «рекламной пирамиды» – основные типы готовности целевой аудитории к покупке и цели маркетинговых коммуникаций

4) Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелости, ухода с рынка. Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это – предоставление скидок с цены.

Литература

Дата добавления: 2014-01-06