Питання: їхні тини, форми, види

План

Тема Опитувальний лист і види питань. Сучасні технології проведення опитувань

Лекція

1. Питання: їхні тини, форми, види.

2. Композиція опитувального листа

3. Анкетне опитування та його різновиди: поштове, пресове, роздавальне

Надійність інформації визначається професійністю і чіткістю підготовки опитувального листа, на основі якого проводиться анкетне опитування або інтерв'ювання. Опитувальний лист повинен бути, за висловом Дж. Хемілтона, як закон: ясним, недвозначним, таким, що адекватно розуміється. Проблема розробки опитувального листа включає ряд аспектів, пов'язаних із структурою, композицією опитувального листа (порядком розміщення в ньому питань) і правильним формулюванням питань.

Маркетолог одержує у вигляді відповідей респондентів сукупність одиниць емпіричної інформації, що потім стає основою для встановлення окремих соціальних фактів. Після опрацювання одержують сукупну, узагальнену інформацію - головний результат проведеного маркетингового дослідження. Звичайно виділяють різновиди питань, що різняться за трьома засадами:

•за змістом (типи питань);

•формою (форми питань);

•функціями (види питань).

За змістом виділяють такі типи питань:

а) питання про факти і дії; б

) питання про мотиви, оцінки, думки.

У зв'язку з цим існують серйозні розбіжності, пов'язані як з постановкою питань, так і з трактуванням одержуваних даних. Якщо у випадку з питаннями щодо фактів ми одержуємо досить об'єктивні відомості, наприклад про вік або родинний стан опитуваного, то стосовно питань про думки необхідно старанно інтерпретувати відповіді з урахуванням елементів суб'єктивності отриманої інформації.

За формою виділяють:

а) відкриті, закриті і напівзакриті питання;

б) прямі і непрямі питання;

в) особисті і безособові питання.

Відкрите питання передбачає вільну відповідь у будь-якій формі. Такі питання, де не регламентується зміст можливих відповідей, особливо часто застосовують у розвідувальних дослідженнях, при визначенні проблеми і предмета дослідження. Відкрите питання, з одного боку, має значну перевагу, оскільки дозволяє виявити весь спектр, діапазон наявних думок щодо тієї або іншої проблеми. З іншого боку, йому притаманний такий недолік, як неможливість визначити інтенсивність думок: респонденти можуть вислов­лювати найрізноманітніші точки зору, але при цьому ігнорувати яку-небудь з них, ставлення до якої аналізується у всього масиву опитуваних (можна запитати, які марки те­левізорів або автомобілів респонденту подобаються, проте визначити, наскільки і якому відсотку опитаних подобаєть­ся якась конкретна марка, у такий спосіб неможливо).

Закриті питання передбачають наявність спеціального переліку відповідей (альтернатив), на яких респондент повинний зупинити свій вибір. Залежно від того, обирає опитуваний тільки одну або декілька відповідей, виділяють альтернативні і не альтернативні питання. Використання закритих питань дозволяє вимірювати інтенсивність оцінок, тобто виявляти ставлення всього масиву опитуваних до того або іншого запропонованого варіанту відповідей. Крім відкритих і закритих, виділяють напівзакриті питання. У цьому разі переліку альтернатив пропонуєть­ся варіант відповіді «інше», що надає респонденту можливість для внесення власних коментарів і доповнень.

Відмінність між прямими і непрямими питаннями по­лягає в такому. На пряме питання передбачається відповідь, що потім трактується так само, як вона запропонована рес­понденту для оцінки в питанні. У випадку з непрямим питанням передбачається розшифровування в дещо іншому, прихованому від респондента змісті. Наприклад, можна поставити запитання: «Чи збираєтеся Ви змінити марку прального порошку, яким у даний час користуєтеся?». Це пряме питання. Якщо ж поставити питання у формі: «Чи задовольняє Вас використовуваний пральний порошок, і якщо ні, то чому?», ми побічно можемо визначити, збирається або ні даний респондент зрадити своїм уподобанням в цьому плані.

Що стосується особистих і безособових питань, то в цьому випадку другі також носять певною мірою непрямий ха­рактер і ставляться частіше в ситуаціях, пов'язаних з вини­каючим у респондента небажанням відповідати на прямо поставлене запитання. Можна запитати: «Як Ви вважаєте..?», а можна: «Деякі думають, що... Які з названих суджень, з Вашої точки зору, є найбільш поширеними (або правильними)?». Очікується, що в подібній ситуації опитуваний намагатиметься зазначити ті судження, яких він дотримується особисто, асоціюючи себе таким чином з більшістю.

За функціями виділяють цілий ряд різновидів питань: контрольні, фільтруючі, проективні тощо. Наприклад, кон­трольні питання призначені для контролю одержуваної інформації. У цьому разі відкриті питання можуть контролюватися за допомогою закритих, реальна ситуація може контролюватися елементами проективної, непрямі й особисті питання можуть контролювати достовірність відповідей на прямі і безособові питання.

Фільтруючі питання призначені для виділення тих груп респондентів, які у подальшому не відповідають на окремі питання або блоки питань. Так, при вивченні ставлення опитуваного до якого-небудь напою треба спочатку пересвідчитися, що він ознайомлений з ним, вживав його; потім питання про ті або інші якості відповідного напою став­ляться тільки тим, хто вказує на ознайомлення з ним. Про­ективні питання ставляться в такому вигляді: респонденту пропонують набір ситуацій, з якими він міг би зустрітися в житті, і просять зазначити переважний варіант думки або поведінки в заданих умовах. Звичайно, тут присутній елемент гри. Принцип проекції характерний також для тестових методик. Ще раз нагадаємо, що перера­ховано лише деякі різновиди питань, використовуваних в опитувальних листах.

2. Композиція опитувального листа

Композиція опитувального листа. Не менше значен­ня, з погляду одержання надійної інформації (ми маємо на увазі розглянуті проблеми постановки питань), має правильна організація, композиція, побудова опитувального листа. Адже часті випадки, коли поставлене на початку бесіди некоректне або складне питання зводить нанівець всю роботу і призводить до відмови респондента від співробітниц­тва. Звичайна, традиційна, композиція опитувального лис­та включає три частини:

•вступну;

•основну;

•демографічну («об'єктивка», «паспортичка»).

У вступній частині, що є свого роду звертанням до опитуваного, обов'язково вказуються такі пункти: а) най­менування організації, фірми, компанії, що провадять дане маркетингове дослідження; б) у простій і ясній формі пояс­нюються цілі дослідження і використання отриманої інформації; в) підкреслюється значущість особистої участі даної особи в опитуванні (зокрема, говориться про те, що вона була відібрана за спеціальною вибіркою, а у випад­ку опитування іншої особи може бути отримана не досить достовірна інформація, отже, прийнято неправильні рішен­ня, від яких постраждає споживач); г) гарантується анонімність відповідей (якщо це не анкетне опитування, а інтерв'ю за місцем проживання, гарантується нерозголошення індивідуальної інформації, отриманої від респон­дента, тобто дається обіцянка, що дані опитування будуть використані тільки в узагальненому вигляді); д) дається чітке викладення правил заповнення анкети і способів її повернення.

Структура основної частини опитувального листа зале­жить від того, яке маркетингове дослідження проводиться. Якщо це спеціальне дослідження якогось ринку або групи споживачів, то в структурі опитувального листа виділяються три частини. У першій третині містяться нескладні питан­ня, покликані зацікавити респондента, включити його в роботу; у другій третині - ставляться найбільш складні запитання, спрямовані на виявлення думок, установок; в останній третині опитувального листа подаються контрольні питання, а також специфічні, інтимні, які не можна було поставити раніше, щоб запобігти відмові респондента від співробітництва.

Щодо омнібусного дослідження, тобто якщо опитувальний лист включає декілька самостійних блоків питань з різної проблематики, то структура опитувального листа будується так, щоб забезпечити максимально плавні переходи від однієї групи питань до іншої. Демографічна частина опитувального листа («об'єктивка»), як правило, поміщується наприкінці його. У той же час деякі питання з демографічної частини можуть і повинні включа­тися в основну «частину» опитувального листа. Наприклад, при вивченні інтенсивності споживання яких-небудь про­дуктів, товарів тут можна поставити питання про склад сім'ї.

Ефективна робота зі складання опитувального листа передбачає ретельне врахування певних вимог до його роз­робки. До основних з них можна зарахувати: необхідність фіксації тільки найсуттєвих питань, що розкривають про­блему дослідження; формулювання питань повинно бути зрозумілими для респондентів, відповідати їхньому рівню знань та освіти; питання потрібно формулювати так, щоб респондент міг на них відповісти; в анкеті не повинні місти­тися питання, що можуть викликати в опитуваного неба­жання співробітничати з інтерв'юером; перед «запуском» анкети слід обов'язково провести «пілотаж» з тим, щоб не було значного числа респондентів, які обирають відповіді «не знаю», «не зрозумів»; при формулюванні закритих питань кількість альтернатив, що містять різні позиції й оцінки, повинна бути однаковою; в жодному разі не можна застосовувати тенденційні постановки питань, коли відповідь респонденту «підказується» тощо.

3. Анкетне опитування та його різновиди: поштове, пресове, роздавальне

Донедавна в соціології анкетне опитування було прак­тично основним підметодом опитування. Сьогодні ситуація дещо змінилася. Особливо це стосується маркетингових досліджень, де ключовим методом стало інтерв'ю, частіше за все - особисте. Проте й в маркетингових дослідженнях анкетне опитування залишається одним з найбільше часто застосовуваних видів опитування. У процесі анкетного опи­тування респонденти відповідають на питання письмово при анкетері або за його відсутності (очне і заочне анкетне опитування), наодинці з дослідником або ж у групі (інди­відуальне і групове анкетне опитування).

У чому відмінність анкетного опитування від інших опитувальних методик, у першу чергу інтерв'ю? Іноді го­ворять про те, що в процесі анкетного опитування передба­чені жорстко фіксований порядок, зміст і форма питань, чітка вказівка на форми відповідей. Насправді це не зовсім так, оскільки у використовуваному на даний час методі особистого інтерв'ю із залученням спеціальних карток та­кож здійснюється стандартизація питань.

Відмінність полягає саме у формі контакту дослідника і респондента: вони, як правило, не знаходяться в особистій соціально-психологічній взаємодії, звідси - величезний плюс анкетного опитування (практично повна відсутність впливу дослідника на думки і судження респондента, навіть непрямого) і настільки ж значний мінус (залишаються не зрозумілими деякі питання, неможливо уточнення проблем що піднімаються респондентом, часті випадки, коли анкета бракується через значне число питань, на які не отримано відповіді).

Залежно від техніки організації опитування виділяють такі різновиди анкетного опитування: а) поштове;

б) пресове;

в) роздавальне.

Організація поштових опитувань здійснюється в такий спосіб: опитувальний лист, анкета відправляється респондентам поштою, частіше за все із супровідним листом і конвертом, на якому наклеєно марки і написано адресу для відповіді дослідному центру (варіант: анкета може доставлятися респондентом особисто).

Поштові опитування мають певні достоїнства, тому їх почали використовувати ще у XIX в. Так, у 1864 р. в Англії Е. Чадуїк у ході такого заочного анкетування вивчав цінність різноманітних прийомів виховання дітей. Ч. Дарвін у 1867 р. за допомогою поштового опитування (анкети розсилали мандрівникам і місіонерам) досліджував особливості поведінки людей, що перебувають на ранніх етапах цивілізації.

Які ж основні достоїнства поштових опитувань? Перше і, мабуть, найважливіше - відносно низька вартість (по­рівняно з іншими опитувальними методиками). Друге до­стоїнство - більш проста організація (не потрібні анкетери, їх інструктаж, контроль їхньої роботи тощо). Третє достоїнство - можливість проведення опитування на по­рівняно великих і розкиданих територіях, у т. ч. у важкодоступних районах. Четверте достоїнство - практично повна відсутність впливу дослідника на респондента (відсутній безпосередній контакт).

Всі перераховані достоїнства визначили сферу використання поштового опитування в маркетингових дослідженнях. У першу чергу, в тих випадках, коли необхідно опитати якийсь сегмент споживачів, наприклад власників певної марки автомобілів або холодильників. Важливо й те, що подібним чином можна опитувати споживачів, що придбали товари безпосередньо у фірми, що замовила мар­кетингове дослідження і має їхню адресу (наприклад, організації, що купили офісні меблі). Цей метод анкетного опитування зручний і в тих випадках, коли споживачі, які цікавлять замовника, географічно розкидані (наприклад, фермери).

Проте методика поштового опитування має й істотні недоліки, які необхідно враховувати при її використанні в маркетингових дослідженнях. Перший - низький рівень повернення анкет, що надсилаються поштою. Цей показ­ник маркетингових досліджень, проведених на Заході, та­кий: безповоротними можуть залишитися до 80% анкет, коли мова йде про товари широкого вжитку, і до 95% - у випадках опитувань щодо продукції важкої промисловості. Необхідно відзначити, що існують різноманітні способи підви­щення рівня повернення анкет після поштового опитуван­ня (до 80% у певних ситуаціях). Але це вимагає значних професійних зусиль, активної роботи з респондентами (по­відомлення, нагадування, персоналізація, винагорода тощо).

Другий недолік поштового опитування - перекручуван­ня визначеної для дослідження вибірки, з одного боку, за рахунок низького рівня повернення, з іншого боку - через те, що на питання анкети відповідають не завжди ті, хто відібраний за критеріями вибірки (родичі, друзі та ін.). Ще один важливий недолік - одержання групових відпо­відей замість індивідуальної думки (респонденти радять­ся з іншими особами, обговорюють у сім'ї або колективі питання, дають спільні відповіді).

Сутність пресового анкетного опитування в тому, що анкета публікується в одній або декількох газетах, а ті, хто висловив бажання відповісти на питання, після заповнення анкети вирізують її і відправляють поштою до редакції або безпосередньо до дослідного центру.

Достоїнства і недоліки даної методики практично цілком збігаються з достоїнствами і недоліками описаного вище поштового опитування. Відмінність, мабуть, у тому, що на відповіді респондента певною мірою впливає та обставина, в якій газеті (у плані її партійності, спрямованості) і серед яких матеріалів опубліковано анкету. Підвищенню рівня повернення анкет (вірніше, у цьому разі можна говорити не про повернення, а про посилення інтенсивності роботи з ан­кетами потенційних респондентів) значною мірою сприяє зобов'язання редакції опублікувати результати проведеного опитування. Можуть використовуватися і такі форми залу­чення респондентів, як проведення паралельно з опитуван­ням конкурсів і вікторин (звичайно, з врученням призів).

Що ж стосується тематичної спрямованості маркетин­гових опитувань, проведених з використанням методики пресового анкетного опитування, то, в першу чергу, вони звернені до досліджуваної читацької аудиторії, її специфі­ки, уподобань; застосовуються при аналізі ставлення насе­лення до друкованої реклами, а також у ряді інших ситу­ацій, подібних до тих, де застосовується поштове опиту­вання (наприклад, при вивченні думок споживачів будь-яких груп товарів).

Роздавальне опитування являє собою класичний ва­ріант анкетного опитування, при якому^є анкетер і респон­дент. Перший, провівши попередній інструктаж і відібрав­ши респондентів, видає анкети, стежить за їх заповнен­ням, приймає і перевіряє заповнені екземпляри. Другий відповідає на питання анкети.

Використовуються такі варіанти роздавального анкетного опитування. По-перше, респондент може заповнити анкету відразу на Місці або вдома і потім повернути дослід­нику. По-друге, як уже відзначалося, заповнення анкети у присутності дослідника може бути індивідуальним і гру­повим. Як індивідуальне, так і групове заповнення анкет на місці є переважним, оскільки гарантує їх практично повне повернення і, крім того, дослідник може контролю­вати процес заповнення анкет, допомагати респондентам, роз'яснюючи якісь позиції і проблеми.

При використанні роздавального анкетного опитуван­ня нерідко виникає проблема забезпечення анонімності рес­пондентів (це визначається, в першу чергу, змістом опиту­вання. Наприклад, анонімність практично не потрібна, якщо метою опитування є з'ясовування обсягу ринку телевізорів, але вона необхідна, якщо питання анкети спрямовані на з'ясовування, оцінку ділових і особистісних якостей керів­ника фірми при опитуванні персоналу).

Основні правила забезпечення анонімності такі: опиту­вання має проводитися з дотриманням правил випадкового добору респондентів; респондент заповнює анкету само­стійно, причому кількість питань, що потребують розгорнутих відповідей, необхідно звести до мінімуму; анкетер не втручається в роботу респондента, лише відповідає на його питання; при необхідності забезпечення анонімності опитування має носити груповий характер після опитування респонденти самостійно опускають анкети в спеціальні ящики-урни; у демографічній частині анкети рес­пондент повинен вказати мінімум відомостей про себе.

При проведенні анкетного опитування необхідно також приділити особливу увагу структурі опитувального листа, чіткості постановки питань, вони повинні формулюватися однозначно, доступною респонденту мовою, з урахуванням того, що респондент працює з анкетою самостійно. Послідовність питань повинна бути такою, щоб у респондента протягом заповнення анкети зберігався інтерес до неї.

Дата добавления: 2014-01-07