Тема: Сегментация рынка

1. Признаки сегментации.

2. Неформализованные методы сегментации рынка.

3. Формализованные.

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.

Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования:

1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.

2. Собрать покупателей в группы, в сегменты.

1.

Признаки сегментации:

1) Географические.

2) Демографические (+ соц.- эконом.):

- возраст;

- пол;

- образование;

- уровень доходов;

- размер семьи;

- род занятий;

- отношение к импорным товарам.

3) Психографические:

- интресы;

- модели поведения;

- убеждения;

- потребности;

- стиль жизни;

- традиции;

- обычно используемые товары.

Лекция 6.

2.

Схема исследования рынка

(сегментация):

1.Определение требований потребителей к товару

2.Определение различий и сходств в требованиях

3.Разработка профилей потребителей

4. Сегментация

5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.)

6. Товары произ-водственного назначения

7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов

8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов

9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте

10. Выявление клю-чевых факторов успеха

11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте

12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга).

Методы сегментации:

1. Неформализованные (частично формализованные).

2. Формализованные.

Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг.

Рынок туристических услуг

Рекреационный Научный Деловой

Курортно- Маршрутный По видам Этнический

оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)

1) возраст 2)доход 3) образование

- молодежь - низкий - школьное

- семейные - средний - среднеспец.

- средний возр. - высокий - высшее и т.д.

Частично формализованные методы:

Метод семишаговой сегментации.

Алгоритм:

1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).

2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)

3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.

4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).

5. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).

6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).

7. Оценить размер каждого сегмента.

3.

Формализованный метод.

Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):

1. Формирование матрицы наблюдений.

2. Стандартизация признаков.

3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.

4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.

5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.

Рассмотрим пример с калькуляторами.

Хар-ки товара Группы пок-лей	Кол-во оп-ций	Кол-во знаков	Объем памяти	Внешний вид	Уд-во польз.
1. Коммерсанты
2. ИТР
3. Рабочие
4. Студенты
5. Школьники
6. Домохозяйки

По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:

_n

C_rs = 1/n×S½Z_ri - Z_si½

¹

где n - количество характеристик;

Z_ri - значение признака для r-ой категории потребителей;

Z_si - значение признака для s-ой категории потребителей.

С12 = 1/5×(½3-5½+½4-5½+½3-5½+½4-3½+½4-4½) = 1,2

и т.д. рассчитываются все расстояния.

Строим матрицу расстояний:

С11	С12	С13	С14	С15	С16
С21	С22	С23	С24	С25	С26
С31	С32	С33	С34	С35	С36
С41	С42	С43	С44	С45	С46
С51	С52	С53	С54	С55	С56
С61	С62	С63	С64	С65	С66

Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:

D ° ð

0 0,9 1,5 2,5 (max)

Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает.

Неупорядоченная матрица Чекановского:

D	D	°	ð	°	°
D	D	°	°	ð	°
°	°	D	ð	°	ð
ð	°	ð	D	D	D
°	ð	°	D	D	D
°	°	ð	D	D	D

Если на картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-ными сегментами.

Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.

Существует 3 разновидности стратегий маркетинга:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга):

Стратегии Характер-ки	Недифференц. маркетинг	Дифференцир. маркетинг	Концентрир. маркетинг
1) Вид потре-бителя	Широкий круг потреби-телей	2 или нескко категорий потребителей	1 категория потребителей
2) Товар	Ограниченное колическтво товаров или 1	Свой товар для каждой группы потребителей	1 товар для одной группы потребителей
3) Цена	Один обще-признанный диапазон цен	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей	1 цена для одной группы потребителей
4) Какова программа маркетинга	Единая программа, ориентированная на различ-ных потреби-телей	Ориентированная на 2 или более сегмента через различ-ный марке-тинг программа	Специальная программа для этого сегмента

1. Укрупненное исследование рынка.

2. Сегментация рынка.

3. Выбор целевого рынка.

4. Позиционирование товара.

Позиционирование товара.

Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок.

Еще один пример - туристические путевки.

Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса.

Методы прогнозирования:

1. Экстраполяции

2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)

3. Нормативные методы (дерево целей).

Окончательный выбор рынка.

Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).

Дата добавления: 2014-01-07