Эвристическое ценообразование как инструмент координации

Эвристическое ценообразование — это метод ценообразования, при котором «нормальная” или желаемая предельная норма доходности, или процент дохода на инвестируемый капитал, прибавляется к оценочным средним издержкам для расчета цены продукта. Если у всех участников отрасли одинаковые издержки и они придерживаются одинаковых правил или если лидер предлагает формулу, а все остальные принимают ее, тогда сокращение цены ниже уровня полных издержек минимизируется, поведение конкурентов становится более предсказуемым,чем было бы в противном случае, а эффективно действующие производители уверены в получении по крайней мере нормальных прибылей.

Большая часть экономической литературы ло ценообразованию по полным издержкам сосредоточена на том, соответствует ли оно максимизации прибыли? Предположим, что фирма планирует мощности так, что совокупные средние издержки (АС) минимизируются при нормальном или среднем выпуске.

Когда прибыли максимизированы, предельны издержки МС равны предельному доходу (МR) и . Поскольку МС=АС, тогда АС минимальны, получаем условие равенства ; предельная норма доходности, выраженная как процент от цены, является величиной, обратной эластичности спроса. Т.о., максимизация прибыли в долгосрочном периоде не противоречит правилу ценообразования по полным издержкам. Максимизация прибыли вполне возможна, если при прочих равных условиях при ценообразовании на продукты, имеющие близкие заменители, т.е. при высокоэластичном спросе, фирмы будут добавлять меньше наценки, чем когда спрос относительно неэластичен.

Более сложной представляется проблема поддержания соответствия цен и предельных норм доходности при изменении условий спроса и издержек в краткосрочном периоде. Когда спрос нечувствителен к изменениям цены, фирма, максимизируя прибыль будет снижать цены в период спада (для повышения предельных издержек) или держать цены постоянными (если предельные издержки постоянны).

Когда издержки сильно различаются на различных фирмах одной отрасли, координация на основе правил полных издержек становится более сложной. Поэтому, одним из эффективных решений является публикация производственной ассоциацией данных о средних издержках в отрасли по продуктам, функциям или компонентам. Такая информация, явно или неявно, превращается в базу для расчёта цен. Координация решений об установлении цен способствует также разработке производственной ассоциацией для своих членов стандартных систем расчёта издержек.

Следует обратить внимание ещё на одно следствие из правил ценообразования на основе полных издержек. Установление цены, позволяющей получить лишь небольшую предельную норму доходности, может не максимизировать прибыль немедленно. Однако поскольку существуют барьеры для вступающих в отрасль, высокие прибыли и цены могут привлечь новых участников, чей дополнительный продукт окажет воздействие на рост будущих прибылей и цен.

Т.о., прибыли в долгосрочном периоде будут выше, если фирма соблюдает правила ценообразования, позволяющие получать в каждый данный период доход ниже максимального, но одновременно предохраняющий от вторжения новых участников.

Одно из возможных решений проблемы координации представлено в теории фокальных точек профессора Шеллинга.

В экономических вопросах фокальными точками являются округлённые значения, простые правила, такие, как «разделение различий».

Заслуга теории Шеллинга состоит в том, что она позволяет нам включит в основные положения теории олигополии ряд явлений, которые в противном случае считались бы просто любопытными фактами. Существуют специальные способы включения фокальных точек в определение цен в условиях олигополии. Об этом свидетельствует практика ценовых линий, распространённая в розничной торговле. Даже количество долларов служит фокальной точкой при принятии решений о ценах.

Так, если автомобиль стоит 12 507, 63 дол., продавец, замученный арифметическими расчётами стремится понизить цену на 7,63 дол. В розничной торговле более распространено использование старых ценовых точек, напр, 19,95 дол., которые принимаются по традиции. И, наоборот, если компания объявляет цену, не обладающую таким свойством, конкурент стремится установить свою собственную цену на цент-другой ниже. Это ведёт к дальнейшим небольшим различным скидкам. При установлении цены в фокальной точке можно спросить: «Если не здесь, то где?», косвенно предупреждая конкурентов об опасности понижающейся спирали.

Официальные верхние цены, устанавливаемые государственными органами, например, в ходе инфляционных компаний, становятся фокальными точками при принятии конкретных решений.

Теория фокальных точек может распространяться по динамическим эвристическим линиям. Даже цена, не обладающая особой уникальностью или обязательностью. В свою очередь может стать фокальной точкой просто потому, что она часто повторяется.

Современная индустриальная экономика подвергает фирмы частым и неожиданным изменения спроса и издержек на факторы производства, что сказывается на производстве и темпах его развития. Решения об изменении уровня производства обычно происходят с некоторым отставанием от изменений в спросе. (В ранних исследованиях инвестиционного и производственного циклов обнаружили, что плановый период между изменениями в спросе и изменениями в производстве в среднем составляет 5 месяцев.)

Конечно, когда производство недостаточно плотно синхронизировано со спросом, для выравнивания рынка можно манипулировать ценами. Монополист захочет сбалансировать издержки при изменении цены и производства с помощью текущих запасов и потока заказов. Слишком большие запасы вызывают избыточные издержки, хранение и потери; слишком маленькие запасы ведут к неэкономическому производству больших размеров к потери в продажах, когда ассортимента нет на прилавке. Аналогично, слишком маленький поток заказов снижает подвижность производства; слишком большой отталкивает потребителей. Т.о., когда уровень запасов резко повышается или поток заказов падает, возникает стимул для снижения цены, или, если запасы снижаются, а поток заказов растёт, фирмы могут сбить избыточный спрос повышением цен.

Когда неожиданный шок вызывает отклонение спроса от ожидаемого повышения. В формальные модели поведения фирм встроена программа. Согласно которой цены изменяются меньше. Если у фирм есть запасы и поток заказов, или если они вынуждены рассчитывать на падение спроса только изменением текущего производства. Если же издержки на поддержание очень маленького запаса достаточно велики. Тогда трактовка запасов, способствующих сглаживанию производства. Может быть иной. Производство в действительности может меняться больше, чем продажи. А запасы и продажи могут иметь положительную корреляцию (поскольку производители стремятся, чтобы запасы не слишком сокращались).

Эти стимулы к ограничению изменений запасов и потоков заказов более или менее применимы ко всем промышленным структурам – индивидуальным, олигополистическим и монополизированным. Однако, когда олигополисты одновременно стремятся максимизировать общие прибыли, цена становится предметом явной или тайной договорённости. Запасы могут служить стратегическим резервом. Позволяющим фирмам пересекать любое нарушение договорной цены, наводняя рынок продуктом. Однако такая стратегия несёт в себе риск того, что в условиях стресса малодушные фирмы сбросят избыточный запас по низким ценам. В то же время запасы могут служить средством укрепления ценовой дисциплины: когда нарушение обнаруживается, выброс запасов на рынок ведёт к охлаждению ценовой войны.

Дата добавления: 2014-01-07