Тема 1.Теоретические основы и концепции маркетинга

ЛЕКЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС

УГБ УМВС

По дисциплине: «Mar2301 МАРКЕТИНГ»

для специальностей:

«5В050700-Менеджмент»;

«5В051000-Государственное и местное управление»;

«5В050800-Учет и аудит»; «5В051200-Статистика»

Алматы, 2012 г.

Цель лекции: дать представление о сущности, роли маркетинга, раскрыть его принципы и методы, ознакомиться с концепциями и видами спроса

Вопросы:

1. Определение и сущность маркетинга

2. Основные принципы и методы маркетинга

3. Концепции маркетинга

4. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

1. Определение и сущность маркетинга

Маркетинг – комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения рынка и реальных потребностей покупателей в целях их удовлетворения и получения максимальных прибылей предприятия.

Понятие «маркетинг» появилось в середине ХIХ века, когда С. Маккормик предложил основные инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка; виды ценовой политики; основные принципы сервисной политики.

С этого времени и до середины ХХ века проходило становление и развитие марке­тинга как функции управления производством и как филосо­фии ведения дел, делового общения.

В 1960 году была предложена модель (рис. 1), поясняю­щая содержание маркетинга (модель «Четырех П» Е. Маккарти).

В этой модели выделились 4 основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стиму­лирование (promotion).

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер считает, что маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельнос­ти и полезностей. Первый поток создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Вторым потоком деятельности является обратный поток денег и заказов, идущих от потребителей.

Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (рис. 2).

Как видно, маркетинг взаимопогашает расхождения между потребностями покупателей и ресурсами, имеющимися для их удовлетворения.

Концепция маркетинга предполагает производство и продажу товаров, которые будут безусловно куплены, на которые имеется спрос, а не стремление реализовать то, что удалось произвести. Маркетинг в конечном счете – это рыночная концепция управления.

Важной задачей маркетинга является выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Нужда – ощущение нехватки чего-либо, физиологическое и физическое лишение необходимых элементов для жизни.

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики.

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к товарному рынку в определенном месте и в конкретный период времени для совокупности фирм или марок товаров.

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и подлежащий обмену.

Обмен – это форма общественной связи производителей и потребителей, осуществляемый на эквивалентной основе.

Сделка – это соглашение между двумя или несколькими сторонами на реализацию (поставку) товаров и услуг в соответствии с установленными условиями.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход:

изучение рынка, спроса, вку­сов и потребностей; ориентация производства на эти требования (исследование)

активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений (продвижение)

Маркетинг – рыночная концепция управления производством – требует в системе управления признать вторым по важности лицом после генерального директора предприятия не главного инженера, как было принято в наших организационных структурах при командно-административной системе управления, а специалиста в области маркетинга – вице-президента или маркетинг-директора. Так, внедрение нового товара в плановой экономике происходит по плану, по приказу, а не зависит от того, что требуется рынку (рис. 3).

Дата добавления: 2014-01-06