Цели маркетинга

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующей реализацией на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть расширение продаж производимых товаров.

В качестве целей фирмы могут быть: получение прибыли; предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя; достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения “целевой” прибыли, которая формулируется обычно через определение показателей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящее время в условиях регулируемой экономики нацеленность на максимизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффективность осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям, до 90 % американских фирм рассматривает норму прибыли как основной целевой критерий. В этих условиях ими чаще всего используется следующий показатель нормы прибыли на инвестиции:

Норма прибыли на инвестиции = Валовая прибыль / Инвестиции в основной и оборотный капитал (за вычетом задолженности по инвестициям).

Если задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибыли на активы:

Норма прибыли на активы = Валовая прибыль / Активы.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Например, компания решает задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям маркетинга: расширить реализацию товара на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную кампанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направлении Z. Естественно, на пути к достижению цели фирмы могут корректироваться цели маркетинга.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Институт стратегического планирования Кембриджа, проанализировав зависимость результатов финансовой деятельности фирмы от сотен переменных, выявил, что “единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовыми показателями, является относительное воспринимаемое качество товара”.

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании “Сони” Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: “Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества – и в результате придете к низким издержкам”. А итогом станет реализация целей фирмы, т.е. достижение “целевой” прибыли, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством.

В иерархии целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, Майкл Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей “Форда”, которые сводились к фразе: “машина изумительна, она не ломается”, отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с “нулем дефектов”, а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение “целевой” нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными.

Целями маркетинга также являются:

· определение потребностей различных категорий потребителей;

· всестороннее изучение существующего на рынке предложения;

· определение путей воздействия на потребности рынка извне;

· определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынке и др.

Таким образом, цели маркетинга должны быть:

· тесно связаны с деятельностью фирмы;

· конкретны, могут быть выражены в цифрах;

· ограничены временными рамками;

· гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

Рис. 1. Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга

Дата добавления: 2014-01-07