Изучение потребителей

Принципы и методы изучения поведения потребителей. Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя изучаются в процессе исследования; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 8).

Рис. 8. Система личных потребностей

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Потребителем может быть каждый, а покупателем - только тот, кто способен оплатить свои желания.

Человек, который стал покупателем, проходит перед этим несколько условных рубежей: стимулы, ощущения, запросы и предпочтения, восприятие и мотивы.

Стимул - это побудительный мотив, порожденный внешними и внутренними обстоятельствами.

Внешние обстоятельства - это сложившаяся хозяйственная ситуация. Внутренние обстоятельства - это первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.

Ощущения - это результат действия стимулов, подконтрольные только им.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. При этом запросы имеют место еще до того, как человек осознает, какой товар ему на самом деле нужен. Но после осознания человеком собственных запросов ему требуется еще довольно сильный импульс, чтобы он попытался удовлетворить свои запросы. Чуть позже человек осознает свои действительные нужды, переводя свои ощущения, чувственные восприятия в определенные ценности.

Например, иногда нам хочется купить именно эту вещь, а никакую другую, хотя в ней виден изъян или дефект. И покупаем, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Мотивы - это прямые причины совершения людьми действий.

Разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, один из которых оказывает действие на другие.

На поведение конечных потребителей оказывают влияние факторы социально-экономического, культурного, психологического характера, а также различные периоды жизненного цикла семьи:

· незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие люди;

· недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

· полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские пары с маленькими детьми;

· полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

· пожилые супружеские пары, живущие без детей;

· престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука - психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

У становка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающая устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 9). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере, приобретение нового модного костюма означает, что человек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Выделяют следующие мотивы, которыми руководствуется потребитель, совершая покупку товара.

· Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

· Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

· Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

· Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

· Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

· Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

· Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

· Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности предложения и спроса. Основатели теории предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Рис. 9. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Способность предложения и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки “рационального потребительского бюджета”) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Моделирование поведения потребителей. Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: 1) осознание потребности; 2) поиск и оценка информации; 3) принятие решения о покупке; 4) оценка правильности выбора. Иначе говоря, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типичных групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы обратную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология выявляет скрытые сходства в потребительском поведении и позволяет сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как “модники”, “прагматы”, “эстеты”, “максималисты”, “технари”.

Стиль потребления - это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктуемый ему разумные приемы выбора и использования товара.

Выделяют следующие стили потребления.

1. Стиль потребления еще не сформировался. Процесс потребления носит стихийный характер Здесь отсутствует планирование покупки, выбор товаров необоснован, потребитель затрудняется ответить на вопрос о причинах выбора данных товаров. Выбор в основном интуитивен, т.е. осуществляется по принципу: “нравится внешний вид товара - беру, не нравится - не замечаю”.

2. Малоразвитый стиль потребления. Потребители, придерживающиеся этого стиля основное внимание обращают на нормативные качества товара, причем купленные товары используются до полного износа. Эти потребители стремятся покупать как можно более дешевые и прочные товары и сохранять созданные ранее представления, привычки. Товары используются без особой радости, в минимальном количестве, приобретаются лишь крайне необходимые предметы и заменяют их (или покупают новые) по возможности редко.

3. Среднеразвитый стиль потребления. Потребителя интересуют дополнительные качества товаров. Наряду с нормативными свойствами (джинсы носить дозволено, прилично, модно и безвредно если процесс носки не круглосуточен) потребитель начинает интересоваться и функциональными признаками (джинсы практичны комфортны, применимы и для домашней носки, и для повседневного ношения на улице). Потребители стремятся в данном случае к рациональному разнообразию (удобное, разумное и разнообразное потребление). Потребление становится действием, при помощи которого можно более удобно интересно и разнообразно жить.

4. Высокоразвитый стиль потребления. Потребитель способен познать самые тонкие свойства товаров и максимально индивидуализировать свой стиль потребления. Потребитель сознательно стремится к гармоничности в потреблении, красоте и другим эстетическим характеристикам. Меньше всего потребителя интересуют при выборе товаров нормативные и утилитарные принципы.

Основой типологии потребителей являются панельные исследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов - выявление тенденций изучаемого процесса.

Панельные исследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных исследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.

Моделирование поведения организации-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров группой специалистов или агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис. 10).

Рис. 10. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис. 11).

Рис. 11. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Дата добавления: 2014-01-07