Проблемы маркетинговой коммуникации

Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге

Цель лекции: изучение, систематизация знаний в области коммуникационной политики в маркетинге

Вопросы:

1. Понятие системы коммуникации

2. Комплекс продвижения

3. Бюджет продвижения

Продвижение – это всевозможные способы, применяемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Современный маркетинг требует не только производ­ства конечного товара, но и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Фирмы должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно производить отбор такой информации.

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

Продвижение и модель иерархии воздействия приведены в таблице 7.

Продвижение – это наиболее сильно критикуемая область маркетинга.

Коммуникатор должен продумать привлекательные мотивы и элементы сообщения. Различают три типа мотивов: рациональные, эмоциональные, нравственные.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Исследования показали, что во многих случаях, когда покупатели заинтересованы в продукции, реклама срабатывает лучше, если в ней задать вопросы и заставить задуматься о данной марке, а затем дать покупателям возможность сделать свои собственные выводы.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение должно транслироваться по TV, необходимо продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации. Различают каналы двух видов коммуникации: личной и неличной.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это могут быть лектор с аудиторией, телефонные контакты, личная переписка. Эти каналы эффективны благодаря гибкости личного общения и установлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.

Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (журналы, газеты, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты), специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции и церемонии торжественного открытия).

Комплекс продвижения (структура)

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из рекламы, паблисити, персональной продажи и стимулирования сбыта.

Реклама – любая оплаченная форма неличной передачи информации о товарах для стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной с четко указанным источником финансирования.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях, на радио, TV, сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли, например в защите природы от загрязнения, в защите здоровья людей и т.д.

Персональные продажи – устное представление товара в ходе беседы лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях исполнения в целях совершения покупки.

Стимулирование сбыта включает в себя маркетинговую деятельность, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность продавцов. В зависимости от вида товара применяют разные методы СТИС: предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, купоны, конкурсы и лотереи, упаковка и т.д. Сюда входят выставки, демонстрации, различные сбытовые усилия.

Дата добавления: 2014-01-06