Ситуационный анализ. SWOT - анализ

PEST - анализ

Ситуационный анализ. SWOT - анализ

Тема 5. КОМБИНИРОВАННЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

ЛЕКЦИЯ № 5

Вопросы:

Анализ среды является важнейшим процессом стратегического го управления. На основе данных этого анализа определяются и стратегии фирмы и в меньшей степени ее миссия.

В основе анализа среды деятельности фирмы должны лежать следующие общеметодологические принципы:

- системный подход, в соответствии с которым фирма рассматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая из ряда подсистем;

- принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов фирмы;

- динамический принцип и принцип сравнительного анализа всех показателей в динамике, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм;

- принцип учета специфики фирмы (отраслевой и региональной).

Целью ситуационного анализа является выявление тех внутренней и внешней среды фирмы, которые наиболее влияют на стратегическое видение и возможности фирмы. Внимание при этом концентрируется на получение четких ответов определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти используются для формирования четкой картины стратеги ситуации фирмы и определения альтернатив ее стратегических SWOT - анализ является составной частью ситуационного анализа предприятия.

Под SWOT - анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон предприятия, оценку его возможностей и потенциальных угроз.

Внутренняя обстановка компании отражается в основном в
силе и слабостях, а внешняя - в благоприятных возможностях и угрозах.

Возможности (О) определяются как нечто, дающее фирме делать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес - процессы и т.п.

Угроза (Т) - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ: появление новых конкурентов появление товаров - заменителей и т.п.

Таким образом, на основе SWOT - анализ проводится идентификация сильных и слабых сторон компании. Анализ внешней среды включает идентификацию благоприятных возможностей и угроз, анализ портеровских сил, действующих в отрасли. SWOT - анализ должен обобщать анализ баланса сильных и слабых сторон деятельности компании, внешних благоприятных возможностей и угроз, дать ответы на вопросы: является ли конкурентная позиция компании сильной во всех отношениях, может ли она продолжить существующие стратегии на уровне СЗХ и корпорации, что должна компания сделать для превращения слабостей в силу и угроз в благоприятные возможности, должны ли разрабатываться новые функциональные, корпоративные или на уровне СЗХ стратегии или изменяться существующие.

SWOT - анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1-2 часов до нескольких дней. Если в: первом случае выводы приходится делать на основе экспресс - опроса, то при наличии 2-3 дней удается предварительно изучить ситуацию, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Методология SWOT – анализа предполагает строгое соблюдение последовательности этапов. На первом этапе выявляют “возможности/угрозы”. Анализ сильных и слабых сторон организации на втором этапе желательно увязывать с соответствующими результатами, которые были выявлены и зафиксированы на первом этапе.

Результаты проделанного анализа необходимо оформить, используя матрицу SWOT (рис. 3).

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. Сила и возможности	2. Сила и угрозы
Слабые стороны	3. Слабость и возможности	4. Слабость и угрозы

Рис. 3. Матрица SWOT-анализа

Из сопоставления основных сильных и слабых сторон с определенными шансами и рисками вытекают четыре отправные точки для определения стратегии.

Для первой позиции «Силы и возможности» характерно использование внутренних сил организации для того, чтобы воспринять появившееся возможности.

Для второй позиции «Силы и угрозы» характерно применение внутренних сил для того, чтобы свести к минимуму внешние угрозы.

Третья позиция «Слабость и возможности» – использование внешних шансов для уменьшения внутренних слабых мест благодаря устранению внутренних слабостей организации, продуктивнее использовать внешние шансы.

Четвертая позиция «Слабости и угрозы» характеризует оборону, необходимость направить усилия на уменьшение как слабостей внутри организации, так и на отражение внешних угроз. Организация находится в кризисном положении.

Необходимо иметь в виду, что неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот. удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Вторым шагом анализа является количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз я возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон, и прочее. Если угроза значима для сильных или слабых сторон предприятия, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. Таким образом, получаем количественную оценку проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон предприятия с угрозами и возможностями внешней среды. Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты на основе этих приоритетов распределять ресурсы между различными проблемами.

После определения количественных характеристик следует сформировать возникшие проблемы для каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле предприятия.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Примеры факторов SWOT-анализа

На практике SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов.

В процессе анализа необходимо определить:

Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O)

Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)

Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O)

Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

Из полученных стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом.

Приоритеты угроз. Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями.

Приоритеты развития. Немедленное улучшение слабых мест. Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

После определения критических факторов проекта и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели, разрабатываются стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

Несколько простых рекомендаций по выполнению успешного SWOT-анализа.

По моему опыту, многое при разработке SWOT-анализа проясняется, если исходить из следующего:

SWOT-анализ — всего только аналитический инструмент для определения стратегии компании;

Будьте реалистичными при оценке сильных и слабых сторон Вашей организации;

В процессе анализа необходимо учитывать:

Ключевые факторы успеха;

Сценарии и прогнозы развития ситуации;

Оценивать сильные и слабые стороны надо в сравнении с конкурентами;

Для выделения проблемных зон полезно сопоставлять своё видение положения дел в организации сегодня и то, каким Вы видите будущее компании;

Избегайте общих слов, будьте конкретнее в своих оценках:

Некоторые факторы сложно однозначно определить только во внешнюю или только во внутреннюю среду.Главный критерий — можете ли Вы влиять на этот фактор. Если Ваша компания может контролировать фактор — пишите во внутреннюю среду, если нет — это фактор внешней среды;

Другие факторы можно причислить одновременно и к сильными, и к слабым сторонам. Попробуйте детализировать фактор, тогда станет яснее, что нужно писать в преимущества, а что - в недостатки. Например, "сплоченный коллектив" может повышать мотивацию (тогда пишите в преимущества), а может таить опасность "круговой поруки" (угрозы);

Результатом анализа должны стать:

Установление комплекса целей;

Разработка стратегии и понимание финансового результата работы компании;

Не усложняйте анализ. SWOT должен выявлять объективно главные тенденции, его сила — в лаконизме и объективности;

SWOT-анализ — в существенной мере субъективен, помните об этом.

Дата добавления: 2014-01-06