Факторы ценообразования. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:

Тема 10: Ценовая политика.

Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:

*определение ценовой политики;

*разработка ценовой стратегии;

*реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

Цена является для предприятия не только важным фактором определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

*в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

*привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

*даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Потребители Государственное Участники Конкуренты Издержки

Регулирование каналов сбыта

Цены на товар

Практика маркетинга выделила три основные цели ценовой политики:

1.Рост прибыли за счет увеличения доли рынка;

2.Рост прибыли за счет максимизации цены.

3.Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке.

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:

1.Ориентация на собственные издержки;

2.Ориентация на спрос;

3.Ориентация на конкурентов.

Оптимальная цена должна, во-первых полностью возместить издержки производства, распределения и сбыта продукции, во-вторых обеспечить получение определенной прибыли.

Расчет по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль.

По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объемов продаж.

Установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос.

Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования:

*установление цен на новый товар;

*ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

*установление цен по географическому принципу;

*установление цен со скидками и зачетами;

*установление цен для стимулирования сбыта;

*установление дискриминационных цен.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установление цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Тот кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Установление цены на новый товар-имитатор. Предприятие, сталкивается с проблемой его позиционирования – принятием решения по показателям качества и цены.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Если товар является частью товарной номенклатуры, организация стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. При создании целой товарной группы, руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними сортами ассортимента покупатели будут покупать более качественный, при значительном ценовом разрыве - менее качественный.

Установление цен на побочные продукты производства. Производитель стремиться найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает его издержки по хранению и доставке.

Установление цен по географическому принципу. Подход предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны.

Установление цены в месте происхождения товара. Предприятие может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара от предприятия до местонахождения заказчика, Эта система называется «установление цены в месте происхождения товара».

Установление цены со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Дата добавления: 2014-01-07