Тема11: Сбытовая политика

Установление дискриминационных цен.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Для установления реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

1) почему конкурент изменил цену?

2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения независимо от уровней можно объединить в три группы:

1).Прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны;

2).Косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников;

3).Смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим опосредованные.

1.Простой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель- конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Однако данный вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, исходя из объемов загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того производитель будет изготавливать продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, т.е. на основе формирования достаточно большой партии заказа – заказной норме. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.

2.Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения – посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на то, что при наличии посредников, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

Статистика свидетельствует, что сегодня посредники контролируют 65-67% продовольственного рынка, 75-80% рынка одежды, около 40% рынка видеотехники. Доля предприятий оптовой торговли на момент переписи не превышала 5%.

Таким образом, большая часть контрольных функций приходится на коммерческие посреднические структуры.

3.Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

-проводят маркетинговые исследования;

-осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

-определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

-стимулируют сбыт;

-налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

-согласуют цены.

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристика самого товара. Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

Дата добавления: 2014-01-07