Отличительные характеристики PR от пропаганды и рекламы

В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать

Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктив­ный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

В современном обществе пропагандистские материалы, как прави­ло, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информацион­ное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав чело­века на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаган­ды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризис­ных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандист­ских элементов.

Таблица 1

Основание сравнения	Связи с общественностью	Пропаганда
Точка входа (кто по­ставляет информацию)	Менеджер по СО в СМИ через журнали­стов	Лицо, принимающее решение, в СМИ в каче­стве официального заявления
Основная коммуника­ционная цель	Доверие к полученной информации через зна­ние фактов	Насаждение определен­ного отношения
Осознание сообщения человеком	Неосознанное воспри­ятие информации (убедительно)	Согласие с мнением большинства
Основной инструмент воздействия	Слово	Слово и образ
Доверие человека к со­общению	Высокая степень дове­рия, если есть доверие к задействованному СМИ	Очень высокая
Степень уникальности материала	Каждое сообщение уни­кально	Возможен повтор сообщений

Если же сравнивать связи с общественностью и рекламу, то налицо ряд существенных различий. Хотя иногда звучит мнение, что связи с общественностью — это бесплатная реклама. С. Мориарти и Дж. Барнетт дали ей следующее определение: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осу­ществляемая преимущественно через средства массовой информации». Реклама направлена на информирование о качественных характеристи­ках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограниче­но по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО за­кладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызы­вает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.

Основание сравнения	Связи с общественностью	Реклама
Точка входа (кто по­ставляет информацию)	Менеджер по СО в СМИ через журнали­стов	Рекламист непосредст­венно в СМИ
Основная коммуника­ционная цель	Доверие к полученной информации через зна­ние фактов	Опознавание информа­ции как уже виденной
Механизм влияния	Восприятие информа­ции как своего личного мнения, сформирован­ного на основании полученных фактов	Информирование о свойствах, призыв к совершению некоего действия (например покупки)
Осознание сообщения человеком	Неосознанное воспри­ятие информации (убедительно)	Сознательный контроль, отсев части информации
Основной инструмент воздействия	Слово	Образ
Ощущение навязывания информации	Нет	Есть
Степень уникальности материала	Высокая	Единая стилистика со­ общений во время всей рекламной кампании
Доверие к полученной информации	Есть	Скорее нет, требуется проверка

PR-кампании условно делятся на четыре типа, и очень важно определить их различия, прежде чем прийти к решению, какая из кампаний принесет наибольшую пользу для организации. Следует помнить, что они не исключают друг друга. Многие организации проводят кампании одного-двух типов одновременно для достижения своих целей.

Дата добавления: 2014-01-07