Макромаркетинг

Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга отно­сится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х — конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим ин­тересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Макромаркетинг был призван осуществить анализ и осознание нужд и по­требностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей на мар­кетинг как на социальный феномен. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агре­гированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономи­ки, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, про­изводительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами эконо­мики должен нести ответственность за достижение социальных целей.

Возможность использования макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне государства в целом рассмотрим на примере нескольких важных задач. К ним относятся маркетинговые подходы к покрытию дефицита бюдже­та, к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке ма­лого предпринимательства.

Из-за недобора налогов для покрытия дефицита бюджета Министерство фи­нансов РФ привлекает государственные ценные бумаги. Увеличивая количество государственных ценных бумаг (как известно, самых надежных), Минфин вы­нужден повышать их доходность, снижая цену. Разрыв между доходностью госу­дарственных ценных бумаг и инфляцией в отдельные периоды достигал 7—10 раз. Все это препятствовало поступлению денег в реальную экономику.

Однако даже в сложившихся условиях было возможно примерно в 1,5 раза увеличить привлечение необходимых средств, на условиях, более выгодных государству. Для этого требовалось детальное знание сегментов рынка потен­циальных покупателей государственных и корпоративных ценных бумаг, про­ведение количественной оценки емкости рынка и параметров ценных бумаг, сопоставление требований инвесторов (по доходности, сроку обращения, но­миналу государственных ценных бумаг) с целями государства. Необходимо было провести маркетинговый анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов заимствований и нахождение на этой базе оптимума между интересами государства и инвесторов, организовать проведение целе­направленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключался смысл макромаркетинга.

Другое направление применения концепции макромаркетинга — это раци­ональное использование земельных ресурсов. Очевидно, что только через ана­лиз информации о том, каков потенциальный спрос различных сегментов рынка на различные земельные участки в зависимости от их территориально­го расположения, размеров, для каких целей и на каких условиях возможно приобретение или иное использование (например, аренда) земли и т. д., воз­можно проведение целенаправленной государственной политики в области земельных ресурсов непромышленного назначения.

Государственная поддержка малого предпринимательства может осуществ­ляться более эффективно на основе макромаркетинга.

В нынешней экономической ситуации существуют как минимум три сторо­ны, заинтересованные в достижении позитивных результатов развития мало­го предпринимательства.

1. Потребители. Их заинтересованность заключается в покрытии неудовлет­воренной потребности в товарах и услугах, которые могут быть пред­ставлены предприятиями малого предпринимательства.

2. Предприятия малого предпринимательства. Они заинтересованы в извлечении прибыли путем производства товаров и услуг для потребителей.

3. Государство на федеральном и региональном уровнях. Его интерес зак­лючается в реструктуризации экономики, создании дополнительных ра­бочих мест, конкурентной среды, а также в максимальном вложении имеющихся свободных финансовых ресурсов юридических и физичес­ких лиц в производство товаров и услуг.

Ключевым моментом в решении рассматриваемой проблемы является рас­чет объемов отраслевой и региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективных потребностей на продукцию (услуги) предпри­ятий, а также расчет и анализ текущих и перспективных возможностей пред­приятий по их удовлетворению.

В результате сопоставления спроса и возможностей его удовлетворения оце­нивается потенциал рыночных ниш, т. е. сфер неудовлетворенного спроса. У государства появляется возможность, исходя из своих краткосрочных и долго­срочных целей, направленно регулировать государственную поддержку (прямую и косвенную) малого предпринимательства, активизируя ее в отраслях и регионах, где наличие неудовлетворенного спроса совпадает с интересами государства (прежде всего в сфере производства). Отслеживая во временном разрезе влияние принимаемых решений на развитие малого предпринима­тельства и влияние малого предпринимательства на федеральную, региональ­ную и отраслевую экономику, органы государственного управления могут принимать оперативные и перспективные корректирующие решения.

В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетин­гового подхода в государственных органах управления при решении следую­щих задач:

1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социаль­но-экономических проблем России.

2 Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и ус­луг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышлен­ную продукцию за счет разумной налоговой и ценовой политики, экс­портно-импортных квот и пошлин и др.

3 Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты стро­ительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

4 Определение приоритетов на отдельные целевые программы государ­ственного уровня.

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в табл. 1. 8 типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм.

Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Таблица 1 - Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Состояние спроса	Тип маркетинга
1. Отрицательный спрос, необходимо его создавать:большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.	Конверсионный
2. Отсутствующий спрос, следует его создавать:целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Стимулирующий
3. Скрытый спрос (спрос имеется, надо сделать его реальным): Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.	Развивающий
4. Падающий спрос, необходимо его восстановить: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов.	Ремаркетинг
5. Чрезмерный спрос, необходимо его снизить	Демаркетинг
6. Нерегулярный спрос (колеблется), необходимо его стабилизировать: у многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки.	Синхромаркетинг
7.Спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать: организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддерживающий
8. Иррациональный спрос, его следует свести к нулю: Необходимо обеспечить противо­действие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целе­устремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым)	Противодействующий

Дата добавления: 2014-01-07